Polacy częściej wybierają jakość – raport Shoppers’ Perspective 2017

Mecz marki z promocją zawsze był grą do jednej bramki. Zbudowanie mocnej marki wymaga wielu angażujących i kosztownych czynności. Trzeba wynająć agencję reklamową, stworzyć kreację, zaplanować wydatki na media, przeprowadzić działania PR i wykonać wiele innych niezbędnych czynności. Tymczasem rezultat jest niepewny. Kampania może przykuć uwagę tysięcy konsumentów, a może przejść bez echa. Promocje są za to proste w zastosowaniu i przynoszą szybki wzrost sprzedaży.

Tyle że, jak pokazują przykłady z dojrzalszych rynków, i to się zmienia. Na spotkaniu z inwestorami z całego świata chief financial officer Procter & Gamble, Jon Moeller przyznał, że wskutek częstych promocji cenowych producenci FMCG odnoszą „pyrrusowe zwycięstwa”.

Co prawda promocje bywają skuteczne, ale w dłuższej perspektywie psują rynek. P&G oraz jego najważniejsi konkurenci, Mondelez i Unilever chcą je ograniczyć. Więcej wydadzą natomiast na reklamę, aby wzmocnić swoje najważniejsze brandy.

Różne preferencje klientów

Decyzje gigantów, do których należy większość marek produktów spożywczych czy chemii gospodarczej, wskazują kierunek, w jakim zmierza handel. Ale oczywiście poszczególne kraje różnią się strukturą formatów sklepowych, różne są też preferencje konsumentów, jeśli chodzi o stosunek do marki i promocji cenowych.

Na przykład w Polsce lubiane są promocje dające natychmiastową korzyść, jednak w ostatnim roku nastąpiło znaczące osłabienie tej preferencji – wynika z raportu „Shoppers' Perspective 2017”, przygotowanego przez naszą agencję badawczą. Można wiązać to ze zmianami form promocji stosowanych przez najpopularniejsze sieci handlowe. Wystarczy wspomnieć o zwrocie produktu w Lidlu albo Gangu Świeżaków Biedronki.

Podsumowanie raportu można bezpłatnie pobrać wypełniając formularz po prawej.

Nadal jednak mniejszą popularnością cieszą się promocje, w których nagroda jest odroczona w czasie, czyli np. przyznawanie punktów za zakupy, prowadzenie kart lojalnościowych czy konkursów z nagrodami. Wolimy obniżkę ceny jednego produktu, bon do wykorzystania na kolejne zakupy albo większą ilość produktu w tej samej cenie.

slajd8

Wyniki te po części wyjaśniają, dlaczego sieciom handlowym nie udało się na szerszą skalę przywiązać do siebie klientów za sprawą promocji nazywanych na wyrost programami lojalnościowymi. Payback, Tesco Clubcard czy Klub Konesera Almy nie okazały się obiecywaną polisą na gorsze czasy.

Zakupy bliżej i na bieżąco

W 2011 roku ówczesny prezes Tesco Polska w wywiadzie dla „Gazety Wyborczej” przepowiadał problemy wielkich sklepów. Jak mówił, Polacy coraz częściej planują wydatki, racjonalizują zakupy, przez co rzadziej jeżdżą do hipermarketów. Wiedzą, że muszą wtedy więcej wydać na paliwo, a duży sklep kusi dodatkowymi zakupami. Tymczasem w małej odległości od domu czeka przecież pięć sklepów różnej wielkości i różnych marek.

Dzisiaj, po kilku latach, jego słowa potwierdza liczbowo nasz raport. Okazuje się, że aż 57 proc. badanych dokupuje produkty spożywcze na bieżąco, rzadziej zaś w formie dużych zakupów na cały tydzień. To zdecydowany wzrost w stosunku do stanu stwierdzonego w badaniach z roku 2016. Można zakładać, że najbardziej zyskują na tym właśnie mniejsze sklepy, zlokalizowane blisko domu czy miejsca pracy konsumenta.

Badanie pokazuje również, że stosunek konsumentów do marek i promocji cenowych w takich kategoriach jak jedzenie, kosmetyki i chemia gospodarcza jest zróżnicowany. Klienci określani w raporcie jako „Markowi, aspiracyjni” są przywiązani do marek i kupują markowe produkty niezależnie od tego, czy są one promowane, czy nie. Ta grupa jest najmniej liczna w segmentacji.

Trochę podobne nastawienie do promocji cenowych mają stosunkowo liczniejsi „Poszukiwacze jakości”. Dla nich istotna jest jakość produktu, promocja ma mniejsze znaczenie.

Konsumentów z obu tych grup trzeba uwzględniać, ale bankructwo sieci delikatesów Alma, a wcześniej Bomi świadczy o tym, że trudno opierać na nich całą strategię. Po pierwsze, jest ich zbyt mało, a po drugie – sieci dyskontowe Lidl i Biedronka podniosły standard i od kilku lat wprowadzają do ofert produkty uważane wcześniej za luksusowe. Prawdopodobnie przyciągnęły klientów z trzech pozostałych grup, których można zbiorczo określić jako zorientowanych na cenę.

Pierwsza ich grupa to „Łowcy okazji”: nie przywiązują się do żadnej marki ani sieci handlowej. Grupa druga, „Porównujący ceny”, to klienci najbardziej wrażliwi na cenę, co nie oznacza, że biedni. Paradoksalnie, to jeden z segmentów o najwyższych dochodach na gospodarstwo domowe. Te dwie grupy są prawie tak samo liczne. Najliczniejszą grupę wśród zorientowanych na cenę stanowią klienci „Value for money”, wybierający produkty dobrej jakości, ale i dbający o to, by ich cena była stosunkowo niska.

slajd 13

Podsumowanie raportu wraz z powyższą segmentacją można bezpłatnie pobrać wypełniając formularz po prawej stronie

Zakupy rzadziej planowane

Klientów z wszystkich wyróżnionych grup łączy jednak to, że coraz częściej kupują w sposób niezaplanowany (+6% w stosunku do 2015 roku), przez co popularność zakupów planowanych spada (-4 p.p.). Niezaplanowane zakupy definiujemy jako sytuację, gdy konsument nie miał w planach zakupu produktu danej marki i cały proces decyzyjny dokonał się dopiero w sklepie.

slajd 10

Naturalnie nie wszystkie badane kategorie produktowe jednakowo sprzyjają impulsywności w zakupach. Najczęściej (25 proc.) tak właśnie kupowane są kosmetyki, czyli produkty, które mają wprawić w dobry nastrój, sprawić, że nabywca poczuje się kimś lepszym. Rzadziej dotyczy to artykułów spożywczych (20 proc.) i chemicznych (19 proc.). Takie produkty używane są zbiorczo, regularnie się wyczerpują, więc konsument częściej zastanawia się, czy są warte ceny, którą trzeba za nie zapłacić.

Dla porównania spójrzmy na wyniki amerykańskich badań przeprowadzonych w latach dziewięćdziesiątych na próbie 4 tys. konsumentów. Przytaczają je Tadeusz Tyszka i Andrzej Falkowski w „Psychologii zachowań konsumenckich”. Badania te wykazały, że amerykańscy konsumenci końca XX wieku aż 52 proc. produktów kupowali w sposób impulsowy. Daje to do myślenia, nawet jeśli amerykańskie badanie miało inną metodologię.

Podsumowanie

Polacy to klienci rozważni i niezbyt romantyczni. Lubią okazje oraz promocje dające natychmiastową gratyfikację, ale codzienne zakupy skrupulatnie planują. Wprawdzie produkty z niektórych kategorii (np. kosmetyki) kupują impulsowo, zazwyczaj jednak w przemyślany sposób maksymalizują korzyści. Wybierają sklepy zlokalizowane blisko, oferujące jakość za rozsądną cenę.

W raporcie „Shoppers’ Perspective 2017” dodatkowo m.in.:

  • Jaka jest skuteczność oddziaływania różnych mechanizmów promocyjnych?
  • Jaki jest wizerunek poszczególnych sieci handlowych?
  • Jaki jest najskuteczniejszy sposób zaprezentowania ceny promocyjnej?
  • Jaka jest wartość koszyka zakupowego w konkretnych kanałach sprzedaży?
  • Segmentacja shopperów wśród postaw wobec promocji i lojalności klientów trendy 2016 vs. 2017.

 

Comments are closed.

SHOPPERS' PERSPECTIVE 2017
POBIERZ MATERIAŁY Z RAPORTU
Nie przekażemy nikomu Twoich danych.
DZIEKUJEMY ZA WYPEŁNIENIE FORMULARZA
RAPORT ZOSTANIE PRZESŁANY NA PODANY ADRES EMAIL