Proces tworzenia insightu konsumenckiego jest skomplikowany, czasochłonny, ale finalnie najbardziej przesądzający o sukcesie. Im więcej czasu poświęciło się na gruntowną analizę, zrozumienie konsumentów, pogłębienie insightów konsumenckich i znalezienie wśród nich tego kluczowego, tym większy był rynkowy sukces produktu.

O shopper marketingu, ekonomii behawioralnej i kluczowych zasobach konsumentów oraz marki. Wywiad Jacka Szlaka z Agatą Matuszewską, który ukazał się na portalu branżowym Marketing przy Kawie.

Jacek Szlak. Dziedziny, którymi się pani zajmuje, to unikalna wiedza. Ma pani kompetencje z obszaru badań konsumenckich, shopperowych, z zakresu badań behawioralnych, a także trade marketingu i customer insight.

Agata Matuszewska. Rzadko zdarza się, że badacze rynku otrzymują szansę i dostają w pakiecie wiedzę z wielu obszarów biznesu. Że pracują w badaniach oraz po stronie finalnego odbiorcy badań, producenta, aby następnie wrócić do agencji i wykorzystać zdobyte doświadczenie w praktyce badawczej. Mechanizmy działania biznesu można sprowadzić do jednego wspólnego mianownika, a doświadczenie zdobyte u producenta, w firmie farmaceutycznej, procentuje niezależnie od kategorii, nad którą pracuję.

Obserwacja rynku udowadnia mi codziennie, jak ważne dla rozwoju biznesu są badania konsumenckie, jak ważna jest wiedza w organizacji. Nie tylko analiza danych sprzedażowych, ale ogólnie wiedza rynkowa, pochodząca od konsumentów, obserwacja zachowań konsumenckich, ciągłe nasłuchiwanie rynku. W trade marketingu jest naprawdę wiele obszarów, które z wykorzystaniem badań shopperowych można usprawnić, by osiągać wyższą sprzedaż. Chciałabym szczególnie tu podkreślić wyjątkowość połączenia obu perspektyw: realizacji badań i funkcjonowania ich w ramach różnych działów po stronie odbiorcy.

Badacz – wykrywacz fakapów

J.S. Przyczepię się do badań shopperowych. Istnieją określone reguły dotyczące tego, co gdzie ustawiać i jak mniej więcej ludzie poruszają się po różnych rodzajach placówek handlowych. Wydaje się, że to wszystko jest już przebadane, powstała wiedza praktyczna. Trzeba po prostu znać reguły i się do nich dostosować. Czy tak jest w rzeczywistości?

A.M. Częściowo można zgodzić się z tym twierdzeniem, natomiast wyzwaniem, z którym często borykają się firmy, jest realizacja i post-ewaluacja działań promocyjnych. Nie chodzi więc o samą teorię, jakie działania promocyjne podejmować i jak ustawiać materiały POS. Bardziej o praktyczne i elastyczne zastosowanie reguł, aby np. dać szansę konsumentowi na zetknięcie się z promocją albo zwiększyć czytelność promocji, a następnie umieć to ocenić pod względem biznesowym.

Materiały POS i promocje mają za zadanie przyczyniać się do wzrostu sprzedaży. Nie zawsze efekt jest dodatni, a przyczyn można doszukiwać się w wielu elementach. Przede wszystkim w samej implementacji – zarówno promocji, jak i materiałów POS. Często promocje nie są wyegzekwowane albo zostają źle wyeksponowane. Może być np. tak, że promocje, materiały POS, liczbę SKU w sklepie, które są zakontraktowane na całą sieć, realizuje tylko część placówek.

Zdarza się to w każdej branży, niezależnie od tego, czy jest to FMCG, AGD czy inne. Przygotowuję obecnie warsztaty dla jednej z firm FMCG na temat praktycznego wykorzystania wiedzy shopperowej podczas wizyt rynkowych, tzw. store check. Chodzi o to, jak zmaksymalizować użyteczność takich wizyt, a wyniki przełożyć na operacyjne wnioski.

J.S. Mówi pani o roli badacza jako kontrolera.

A.M. Rola kontrolera to jeden z elementów procesu. Kolejną, ważniejszą kwestią są rekomendacje co do dalszych działań. Otoczenie konkurencyjne, profil konsumenta, a nawet pogoda – wszystkie te elementy wpływają na powodzenie bądź brak sukcesu promocji. Określenie tych czynników to z kolei rola analityka, badacza. Finałem procesu są rekomendacje dotyczące tego, jakie czynniki powinno się uwzględnić w danym momencie, aby firma miała większe prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu, czyli wzrostu sprzedaży i udziałów w rynku.

J.S. Czyli badania implementacji promocji oraz cała praca analityczna służą temu, żeby wskazać na przyszłość, jak ewentualnie naprawić fakapy, które się wydarzyły?

A.M. Na podstawie dobrze przeanalizowanych danych sprzedażowych udostępnianych przez klientów powstają złote standardy. Dzięki temu można uniknąć fakapów w przyszłości. Często firmy nie mają świadomości, jak wiele korzyści przynoszą projekty ekonometryczne i analiza danych. Opracowanie standardów shopperowych pozwala na to, aby wiedza w organizacji była w pełni wykorzystana i aby z promocji na promocję osiągać jeszcze większe zyski.

J.S. Pracowała pani w dużych agencjach badawczych, jak i po stronie klienta. Obecnie wróciła pani do agencji, która jest wyspecjalizowana w pewnych określonych rodzajach badań. Jaka jest specyfika pracy badacza w każdej z tych grup? Gdzie jest więcej wyzwań? Gdzie się lepiej pracuje?

A.M. Niezależnie od miejsca pracy badacz rynku pozostaje ciekawy mechanizmów, zależności, nieoczywistości. Każde z doświadczeń wzbogaca pakiet kompetencji niezależnie od tego, czy jest to agencja, czy praca po stronie producenta.

Praca w sieciowej agencji badawczej w pewnym stopniu zwalnia badacza z odpowiedzialności za finalne rekomendacje. Role są rozpisane dość szczegółowo i często nie widzi się, nie zna się szerszego kontekstu projektu badawczego i perspektywy klienta. Kontekst ten doskonale widoczny jest w pracy po stronie producenta. Tutaj najlepiej można obserwować, do czego badania są potrzebne, jakie jest dalsze wykorzystanie ich wyników na żywym organizmie.

Można obserwować, jak dochodzi do implementacji wyników, jakie kroki są podejmowane na podstawie wniosków. Dlatego kolosalne znaczenie dla sukcesu różnych procesów w firmie ma jakość badań i choćby to, kto zajmuje się nimi po stronie agencji – czy ma duże doświadczenie, czy jest badaczem na początku swojej drogi zawodowej.

Obecna praca po stronie agencji daje mi możliwość nie tyle samego prowadzenia badań, ale bycia konsultantem bazującym na szerokim doświadczeniu badawczym. Moja rola nie ogranicza się jedynie do dostarczenia wyników z badań. Między innymi pomagam przygotować długoterminową strategię marki, planuję wraz z klientem operacyjne wdrożenie wniosków z badań – tak było np. w ostatnim projekcie dla globalnej marki słodyczy. Pełnię rolę wykonawczą i zarazem doradczą.

Badacze, którzy pracują wyłącznie po stronie agencji badawczych, często nie mają wiedzy z drugiej strony biznesu, pewnej biznesowej refleksji. Brakuje czasu, aby zgłębić temat, zastanowić się, do czego klient potrzebuje danych. Tu dochodzi do głosu rola konsultantów strategicznych, ci jednak nie w każdy projekt są angażowani.

J.S. Jaka jest właściwie, pani zdaniem, rola agencji badawczej? Czy ma ona być tylko podwykonawcą, który dostarcza suche raporty, bez analizy biznesowej? Czy powinna wejść w rolę właśnie takiego doradcy, nawet doradcy strategicznego?

A.M. Mam wrażenie, że czasy, kiedy agencja była dostawcą suchych raportów, już minęły. Potrzeba doradców, konsultantów, osób, które zjadły zęby na analizie i badaniach. Żeby jednak być dobrym doradcą strategicznym, trzeba mieć doświadczenie z różnych dziedzin. Doświadczenie musi owocować dostrzeganiem szerszego kontekstu, w jakim działa klient. Przydaje się również wykształcenie socjologiczne, psychologiczne, aby rozumieć konsumentów, ludzi i ich zachowania.

Samo wykonawstwo badań nie jest obecnie WOW, mamy na rynku wiele agencji realizujących badania. Opracowań czy gotowych raportów na temat każdego segmentu rynku też jest mnóstwo, chociażby opracowania KPMG czy Euromonitora. W wielu wypadkach dostępne dane nie są jednak wystarczające, aby zrozumieć mechanizmy działające w danej kategorii. Niewątpliwie ważny jest czynnik ludzki, związany z zachowaniami, z behawioryzmami i emocjami konsumentów.

Agencje powinny więc łączyć te dwie dziedziny: być wykonawcami doskonałej jakości badań, ale również umieć je przełożyć na język biznesu klienta. A do tego niezbędne jest doświadczenie.

J.S. Czyli agencje strategiczne w jakiś sposób wchodzą w kompetencje zwykłych agencji badawczych…

A.M. Powiedziałabym więcej: nawet agencje reklamowe wchodzą w kompetencje agencji badawczych. Jeszcze kilka lat temu rynek był podzielony pomiędzy te trzy grupy. Obecnie agencje strategiczne przejmują kompetencje agencji badawczych i same prowadzą badania. Trudno jednak być sędzią we własnej sprawie. Prowadząc badania, opracowując strategię i jeszcze tworząc kopie reklamowe dla tego samego producenta, tak jak to się dzieje w agencji reklamowej, łatwo przeoczyć istotny detal, który może umknąć na którymś etapie procesu.

Z punktu widzenia producenta lepiej zdywersyfikować działania. Wtedy można mieć wiarygodny przegląd i pewność co do wniosków.

J.S. Może się przecież zdarzyć, że agencja już na początku zafiksuje się na jakimś pomyśle czy insighcie…

A.M. Dlatego w skomplikowanych projektach, projektach strategicznych dywersyfikacja jest niezwykle istotna. Jeśli wnioski potwierdzają się w różnych źródłach – można mieć pewność dotarcia do właściwych insightów.

J.S. Kiedyś rozmawiałem z brand managerem odpowiedzialnym za projekt Tymczasem EB. Opowiadał, że wstępny etap polegał na rocznej współpracy z agencjami badawczymi. Sama strategia była po stronie klienta, ale ten wydatnie korzystał z wyników badań – jakościowych i ilościowych. Dopiero na koniec wybrał agencję reklamową, która zrobiła badania (zresztą wraz z kolejną agencją – badawczą), żeby wyłapać pewne treści pod reklamy. Wygląda to na bardzo skomplikowany proces.

A.M. Skomplikowany, czasochłonny, ale finalnie najbardziej przesądzający o sukcesie. Brałam udział w projekcie badawczo-analitycznym, który trwał blisko rok. Efekty tego procesu zostały docenione m.in. poprzez nominację do nagrody Effie. Widziałam, że im więcej czasu poświęciło się na gruntowną analizę, zrozumienie konsumentów, pogłębienie insightów konsumenckich i znalezienie wśród nich tego kluczowego, tym większy był rynkowy sukces produktu.

Takie efekty przychodzą wtedy, kiedy odpowiednio dużo czasu poświęcimy na analizę, refleksję, zagłębimy się w dane, w zrozumienie konsumenta czy shoppera (wszystko w zależności od rodzaju wyzwania, z jakim się mierzymy).

Od trafnego insightu do sukcesu sprzedażowego

J.S. Przejdźmy więc do tego przykładu. Co to była za akcja?

A.M. Przykład, o którym wspomniałam, to jeden z produktów USP Zdrowie, Artresan. Podczas wielomiesięcznej współpracy z różnymi agencjami oraz własnych analiz dotarliśmy do rezonującego insightu, który przełożył się na sukces w kategorii.

Poszukiwanie insightów to żmudna praca: pogłębianie wiedzy, szukanie, analiza, warsztaty, rozmowy i dyskusje. Taki proces wymaga czasu. Sukcesem w tym wypadku było odkrycie triggera, który także badaliśmy wieloetapowo i który finalnie zarezonował.

J.S. A jaki to był insight, jeżeli można wiedzieć?

A.M. Chodziło o regenerację w określonym czasie. Niby nic nowego, a mimo to konsumenci zobaczyli w tym korzyść i obietnicę dla siebie. Konsumenci suplementów diety zazwyczaj nie wiedzą, jak długo je zażywać. Pojawiały się pytania, czy muszą stosować je do końca życia, czy tylko przez określony czas. Badania kliniczne nad substancją w produkcie potwierdziły, że stosowanie jej przez trzy miesiące prowadzi do poprawy, regeneracji tkanki chrzęstnej.

Odnaleźliśmy insight, który na początku nie był dla nas oczywisty, bo kto będzie chciał czekać dwanaście tygodni? A jednak konsumenci w późniejszych fazach badania zachwycili się tym przekazem, ponieważ dostali konkretną informację: w skrócie – po dwunastu tygodniach będziesz miał zregenerowane stawy. Co więcej, po siedmiu dniach różnica w komforcie będzie odczuwalna. Produkt daje więc korzyść szybką, niemal natychmiastową, ale i korzyść w postaci uzyskania regeneracji w wymiarze długoterminowym. Ten insight doprowadził nas wtedy do sukcesu.

J.S. Producent przedstawił pewną konkretną propozycję…

A.M. Która była nowa w kategorii, bo o tym kategoria dotąd nie mówiła. Pokazywano regenerację, ale nie mówiono o tym, kiedy następuje moment poprawy. Czas stosowania produktu nie był zamknięty. A to jest największa obawa konsumenta, że będzie musiał stosować produkt już stale.

Bazując na tym, a także na innych obawach konsumentów, chcieliśmy je zdjąć z ich barków, dając konkretny, ramowy czas stosowania produktu. Poskutkowało to sukcesami sprzedażowymi.

J.S. Komunikat przez nowy w kategorii argument przykuwał uwagę, wybijał ze ścieżki peryferyjnej. Bo to był nowy komunikat.

A.M. Nowy komunikat na temat produktu, który był na rynku od bardzo wielu lat. To samo można dostrzec, analizując sukcesy z innych kategorii, te nagrodzone w konkursie Effie, np. IKEA, Żywiec, Magne B6 Forte. Widać, że te marki doskonale odczytują insighty bazujące na potrzebach, stylu życia konsumentów i oferują produkty z odpowiedzią na ich potrzeby.

J.S. Napój mleczny Actimel również reklamował się obietnicą, że po iluś tygodniach coś tam się wydarzy. Actimel to produkt niemedyczny, choć trochę promowany jako medyczny. Ludzie tę komunikację obśmiewali.

A.M. Jedną z przyczyn mogło być miejsce zakupu. Leki, suplementy diety kupujemy w aptece, która jest szanowanym i zaufanym miejscem sprzedaży. Actimel jest dostępny w hipermarketach, supermarketach, wszędzie, a to nie buduje wiarygodności tak poważnej obietnicy, jaką jest zbudowanie odporności. Drugą przyczyną może być sam proces stosowania Actimelu i spójność komunikacji. Poza tym zwróćmy uwagę, że odporność a dolegliwości bólowe to również inny ciężar gatunkowy problemu. Odporność trudno zmierzyć, nie czujemy jej, chyba że zachorujemy. Wówczas wiemy, że zawiodła.

Konsument oczekuje zrozumiałych schematów

J.S. Reklamy środków farmaceutycznych są postrzegane jako bardzo banalne, schematyczne…

A.M. I prawdopodobnie przez wiele lat jeszcze będą oparte na wypracowanym schemacie. Klienci przyzwyczaili się do niego, a jak wiemy z ekonomii behawioralnej, im prostszy schemat, tym łatwiej go zapamiętać.

Można testować nowe propozycje kreacji w FMCG, w kategorii żywność, gdzie konsumenci są bardziej otwarci na nowości. Natomiast farmaceutyki to kategoria, w której jeszcze długo nie zobaczymy nic nowego, jeśli chodzi o reklamę.

J.S. Jest jeszcze kwestia dystrybucji reklam farmaceutycznych. Są puszczane bardzo często i nie są przeznaczone do tego, żeby je oglądać bądź słuchać ich z uwagą. Robert Heath pisał, że mają wchodzić do umysłu konsumenta ścieżką peryferyjną.

A.M. Nie dotyczy to wyłącznie reklam farmaceutycznych. Często nie chodzi nawet o przedstawienie zalet produktu, chyba że to jest nowość. Najważniejsze jest przypomnienie, zdobycie tzw. share of voice w głowie konsumenta. W dobie szerokiego dostępu do informacji i możliwości sprawdzenia wszystkiego w krótkim czasie to jest istotne. Wiele firm tworzy komunikaty po to właśnie, żeby przypomnieć konsumentowi nazwę i opakowanie.

Konsument – jaki był, a jaki jest teraz?

J.S. Czy polski konsument zmienił się przez ostatnie dwadzieścia lat?

A.M. Mam wrażenie, że polski konsument przyspieszył. Chce wszystko robić szybciej, tracić mniej czasu na zakupy. Sieci, które lepiej zrozumieją tę potrzebę polskiego konsumenta, będą odnosiły sukcesy. Wszelkiego rodzaju narzędzia ułatwiające zakupy, skracające czas przebywania w punkcie sprzedaży, będą premiowane częstymi wizytami w tych sklepach. Nie mówię tylko o kasach samoobsługowych, ale też dodatkowych ekspozycjach, które widzimy w power alejach. One także skracają czas zakupów.

Poza tym na podstawie swoich danych widzimy, że konsumenci zmieniają sposób robienia zakupów. Więcej jest zakupów częstszych i krótszych, a nie tych długich, dokonywanych raz, dwa razy w tygodniu. Zarządzanie koszykiem, czasem zakupu – to na pewno bardzo się zmieniło na przestrzeni lat.

J.S. Detaliści to uwzględniają, bo otwierają swoje sieci convenience, jak np. zrobił to Carrefour. Przekładają więc tę wiedzę na mniejsze formaty, bo ludzie już nie tak chętnie jeżdżą do hipermarketu. Ale z drugiej strony może to też częściowo wynik bogacenia się społeczeństwa? Polak może sobie pozwolić, by coś szybciej dostać, chociaż będzie to trochę więcej kosztowało. W sklepie convenience zawsze będzie drożej niż w hipermarkecie.

A.M. Tak, ale to także jest szansa dla producenta, bo zauważmy, że w sieciach convenience opakowania nie są hiper- ani mega-. Znajdziemy tam raczej mniejsze pojemności tych samych produktów. Oferuje się tam produkty w mniejszej pojemności, ale konsumenci wiedzą o tym i się na to godzą. Nie przepłacają, bo za mniejsze opakowanie mleka czy śmietany zapłacą mniej niż za pojemność dwa razy większą, a przynajmniej nie marnują produktu. Na pewno miniaturyzacja i skracanie czasu będą trendem rosnącym.

J.S. Miniaturyzacja – tak, bo ona się kalkuluje, można na niej mieć większą marżę.

A.M. Dodatkowo jest eco – nie marnujemy żywności. W związku z tym każdy będzie zyskiwał. Prozdrowotnie to też moim zdaniem są dobre działania. W końcu jeśli zjemy mniejszego batonika zamiast trzech batoników kupionych w jednym opakowaniu, to będziemy zdrowsi.

J.S. Niby tak, tyle że konsumenci nie lubią downsizingu, czyli zmniejszania opakowań. Gdy jest to robione zbyt jawnie, to się burzą.

A.M. Wszystko zależy od miejsca sprzedaży. Jeżeli mówimy o formatach typu convenience, nie widzę w tym trendzie zagrożenia. W formatach takich jak Żabka czy Carrefour Express klienci mają to wkalkulowane w proces zakupowy. Inaczej sytuacja wygląda w dużych formatach, dużych sieciach. Zmiana pojemności z większej na mniejszą za każdym razem będzie widoczna i będzie budziła opór. Klienci nie są tak naiwni, jak wielu się wydaje. Mamy znaczną grupę smart shopperów, którzy potrafią liczyć. Szansą dla producentów jest dywersyfikacja i budowanie marży na mniejszych opakowaniach w rosnących formatach detalicznych.

Klientowi wydaje się, że wysoko ceni swój czas

Jacek Szlak Czy w tym zachowaniu konsumenta nie tkwi błąd poznawczy? Robi zakupy częściej, przychodząc do sklepu typu convenience, gdzie musi stanąć w przynajmniej krótkiej kolejce. Czy ogółem nie marnuje więcej czasu, niż gdyby pojechał raz w tygodniu na dwie, trzy godziny do hipermarketu? Nie badali państwo czegoś takiego?

Agata Matuszewska Pośrednio dotykaliśmy tego tematu podczas badań jakościowych dla jednej sieci detalicznej. Na temat można spojrzeć przez pryzmat ekonomii behawioralnej. W przykładzie przedstawionym przez pana ważna jest korzyść krótkoterminowa, ale i bieżąca potrzeba. Konsument nie analizuje swojego tygodnia w podziale na godziny, minuty. Ma jednak świadomość tego, że jeżeli zrobił zakupy w tym momencie w ciągu kilku minut i zaspokoił bieżącą potrzebę, to zyskał czas dla siebie, dla rodziny, czas na odpoczynek. Krótkoterminowo jest z tego zadowolony.

Oczywiście, jest grupa konsumentów robiących duże, tygodniowe zakupy (zwłaszcza w kontekście zakazu handlu niedzielnego), ale kierują nimi zupełnie inne pobudki. Patrząc ogólnie, krótkoterminowe korzyści mają większe znaczenie i większy wpływ na zadowolenie niż korzyści oddalone w czasie.

Jacek Szlak To dobitnie pokazuje, że nie można brać pod uwagę wyłącznie wskaźników racjonalnych, obiektywnych w tym konkretnym kontekście.

Agata Matuszewska Można się tu oprzeć w pełni na działaniu irracjonalnym, ale nagradzającym
konsumenta od razu. Przy małych zakupach natychmiast zyskuje on poczucie dobrze zainwestowanego czasu, nawet kosztem nieco większych wydatków. Ma dzięki temu więcej czasu dla siebie, dla rodziny.

Jacek Szlak We wszystkim, o czym rozmawiamy, jest jeden bardzo wyraźny „insight”, czyli czas konsumenta. W miejscach sprzedaży czas był tym czynnikiem, który decydował o sukcesie i satysfakcji konsumenta. Bardzo ważny zasób.

Agata Matuszewska Widzimy, że obecnie czas staje się kluczowym zasobem. Wiele razy słyszymy „nie mam czasu”, bo większość z nas żyje bardzo szybko, realizuje swoje cele lub zwyczajnie traci czas na największych zjadaczach czasu, czyli w mediach społecznościowych, w internecie.

Patrząc obiektywnie, rzeczywiście tego czasu mamy coraz mniej. Rozsądne zarządzanie czasem, ogarnięcie czasu prywatnego i zawodowego także w kontekście zdrowia jest czymś, co będzie jeszcze bardziej wybrzmiewało w mediach i komunikacji z konsumentami. Bo to zasób kluczowy i niezwracalny. Marka, która pomoże konsumentom skutecznie zarządzać czasem, wykorzystywać efektywnie ten czas, który mamy, osiągnie sukces.

Jacek Szlak Dyscyplina czasu, dyscyplina zachowań – czy to nie będzie zagrożenie dla marek i doradzających im agencji? Badania związane z ekonomią behawioralną polegają na tym, żeby znaleźć wszystkie triggery, które wybijają ludzi z samodyscypliny. W dużej mierze uczą wykorzystywać ludzkie słabości poznawcze, czyli właśnie brak dyscypliny, błędne myślenie…

Agata Matuszewska Wiele kwestii naszego życia automatyzujemy po to, żeby odciążyć mózg i ochronić go przed nadmiernym zużyciem energii, przebodźcowaniem. Dlatego  wszystkie elementy, które ułatwiają nam funkcjonowanie, a są wypracowane automatycznie, jak ulubiona marka jogurtu czy ulubiony sklep, zabezpieczają człowieka przed wyzwaniami intelektualnymi, koniecznością ciągłego analizowania. Nie kłóci się to zupełnie z tematem jeszcze lepszego zarządzania czasem.

Nauka i technologia rozwijają się w tak szybkim tempie, oferując produkty poprawiające jakość życia, że nie wiemy, co będzie za pięć, dziesięć lat. Jednocześnie ekonomia behawioralna mówi, aby wpasowywać się w działania ludzi takimi, jakie są. Jeśli więc konsumenci nauczą się lepszej kontroli czasu, marki będą musiały dopasować się do tego trendu.

Produkty dla różnych pokoleń

Jacek Szlak Mówi się obecnie często o różnych pokoleniach – generacji Z, X oraz Y, czyli milenialsach. Czy w zachowaniach zakupowych można dostrzec różnice pomiędzy tymi pokoleniami? Czy nie jest to tylko i wyłącznie konstrukt? Niektórzy twierdzą, że podział na pokolenia zupełnie nie ma sensu. Jak pani to widzi?

Agata Matuszewska Bardziej niż zmiany zachowań, które wynikają z przynależności do konkretnego pokolenia, upatrywałabym tu kontekstu produktowego. Członkowie różnych pokoleń szukają produktów dopasowanych do swego obecnego stanu, stylu życia.

Nie generalizując, ale opierając się na danych, można powiedzieć, że ludzie starsi częściej szukają produktów kojarzących się z tradycją, jakością, bardziej dopasowanych do ich obecnego stanu posiadania. Młodzi szukają produktów, które pasują do ich stylu życia i ich estetyki. Mówimy o różnych grupach, z różnymi potrzebami. Nie tyle same zachowania, co wybory produktów mogą determinować różnice w zachowaniach.

Jacek Szlak Ale chyba to jest w ogóle poza podziałem na pokolenia. Ewentualnie z wiekiem możemy zacząć kupować coś innego. Kiedyś jedna z prelegentek na Kongresie Badaczy pokazała serię zdjęć jej i jej dziecka, czyli pokolenia powiedzmy X i Z. Mają podobny styl życia, podobne upodobania muzyczne i aktywności, no i zdarza się im, że kupują podobne produkty. Występująca zauważyła przy tym z pewną goryczą, że wszystkie marki komunikują się z jej latoroślą, a o niej zapominają. Być może teraz styl życia nie jest przypisany do konkretnego wieku. Niekoniecznie starsi kupują rzeczy nastawione na tradycję. Mogą nadal uważać się za młodych, bo granice młodości, dojrzałości czy starości się przesunęły.

Agata Matuszewska Odniosę się do prowadzonych przez nas badań dla producenta, który chciał dokonać zmiany opakowania. Wynika z nich, że im starsza grupa odbiorców, tym większe w niej przywiązanie do marki na poziomie wizerunku (nie mówię tu o zachowaniu zakupowym), do pewnych kodów kolorystycznych, stylistycznych, elementów graficznych.

Starsi nadal mają reminiscencje z dawnych lat. Chętnie wracają do kodów, grafik, elementów, które kojarzą im się z dzieciństwem, młodością. Dla młodych z kolei i dla samych producentów to jest szansa, żeby wypracować równolegle nowe kody, dla obecnych i przyszłych pokoleń, które z pewnością będą się różniły sposobem konsumpcji.

Jeżeli produkt jest kojarzony z tradycją i ma trudności z przebiciem się do młodego pokolenia, wówczas warto na podstawie badań, rozmów z młodymi, obserwacji rynku wypracować nowe kody, które będą dopasowane do odbiorcy. Wszystko po to, aby mieć propozycję dla różnych grup i nikogo nie wykluczać.

Nowości napędzają rynek

Jacek Szlak Znów wracamy do ekonomii behawioralnej, przyzwyczajeń i wyrazistych zasobów marki. W jakim stopniu marka może pozwolić sobie na zróżnicowanie komunikacji w zależności od różnych grup konsumentów? Trzeba przecież pilnować wyrazistych zasobów brandu. To one są jego siłą.

Agata Matuszewska Zasoby w żadnej mierze nie ograniczają marki w tworzeniu nowych produktów dla konkretnych grup. Zawsze będzie to wyzwaniem, ja natomiast wierzę w nowości. To one napędzają rynek – niezależnie od tego, o jakiej kategorii mówimy.

Nowości m.in. powodują, że marka rośnie, rozwija się i zyskuje udziały rynkowe, konsumentów. Nowości mogą być szyte na miarę: zarówno na potrzeby nowych grup z potencjałem, jak i w kontekście konkurencji, której mogą odbierać udziały. O ile są dobrze skrojone, przebadane i wdrożone w rynek.

Jacek Szlak Jak wygląda taki proces: czy jest np. tak, że agencja może coś rekomendować? Załóżmy, że w rutynowych badaniach wyszły dodatkowe ciekawe insighty. Agencja badawcza czy strategiczna mówi, że skoro mamy taki insight, to może ty, nasz kliencie, po prostu zrobisz jakiś produkt pod niego?

Agata Matuszewska Proces badawczy nie jest zazwyczaj zero-jedynkowy, niezależnie od tego, czy będzie to badanie jakościowe, czy ilościowe. Jego celem nie jest wyłącznie potwierdzenie lub zanegowanie danej tezy. Ono służy po prostu przyjrzeniu się konsumentom. Wykorzystując techniki behawioralne, bardzo wiele dowiadujemy się podczas badań o konsumentach, ich postrzeganiu rzeczywistości, ich potrzebach, emocjach. Zebrane informacje mogą przyczynić się do propozycji nowego produktu czy do rozwoju obecnego portfolio. Nawet badania z określoną tezą: „sprawdźcie to” czy „w którą stronę idziemy” – również mogą być insightogenne.

Jacek Szlak Czy klienci biorą pod uwagę tego rodzaju rekomendacje? A może np. jest tak, że brand manager uważa, że to on powinien być źródłem pomysłów?

Agata Matuszewska Brand managerowie oraz badacze z agencji powinni współpracować. Często źródłem inspiracji są przecież sami konsumenci, z którymi rozmawiają badacze. Im bardziej otwarta organizacja, tym szybciej nowe pomysły mają szansę zostać wdrożone. Natomiast tak jak powiedziałam wcześniej – kluczem do sukcesu jest proces badawczy i doświadczony badacz oceniający realnie szanse na powodzenie nowej inwestycji.

W mojej dotychczasowej karierze wiele wprowadzonych produktów było pokłosiem np. pobocznych insightów pojawiających się podczas badań. W otwartej organizacji wszelkiego rodzaju rekomendacje ze strony badaczy mają szansę być następnie testowane i dyskutowane. Wiele zależy od tego, czy dana firma szuka możliwości rozwoju i słucha rynku. Dobrze, jeżeli to robi, bo to dla niej szansa na rozwój i zysk.

Wywiad ukazał się w 11.03.2020 r.

To shopper jest najważniejszy, nie tylko finalny konsument. Nie zawsze „oglądacz reklamy” podejmuje decyzję o zakupie. Natomiast często ochota na zakup danego produktu generowana jest właśnie na terenie sklepu i decyduje o wyborze przez kupującego konkretnego produktu.

73 procent producentów oraz 86 procent detalistów wymienia działania z zakresu shopper marketingu wśród najlepszych, które zapewniają znaczący zwrot z inwestycji (źródło GMA/Deloitte Shopper Marketing survey).

Firmy cały czas poszukują nowych możliwości poznania zachowań i preferencji klientów. Celem jest przygotowanie strategii promocji maksymalnie dopasowanej do klienta, aby skłonić go do zakupu swojego towaru, a nie towaru konkurencji. Nieustannie trwa swoista pogoń za klientem. Z drugiej strony oczekiwania odnośnie działań marketingowych w wielu firmach skupiają się na tym, by generowały wysokie wskaźniki ROI – bardziej efektywne, a coraz mniej efektowne.

Jak obecnie wygląda zazwyczaj tradycyjna forma działań marketingowych? Konsument przez cały dzień bombardowany jest działaniami reklamowymi: od wczesnego poranka, kiedy słucha reklam w radiu i ogląda billboardy, jadąc do pracy. W pracy lub w domu przegląda strony internetowe, oglądając telewizję, najczęściej wieczorem, kolejne bloki reklam przewijają się przed oczami, zachęcając potencjalnego konsumenta do wyboru jedynego najlepszego produktu. Jednak konsument idąc do sklepu, decyzję o konkretnym zakupie podejmuje często, dopiero stojąc przed półką i patrząc na produkty. Według różnych danych nawet 70% decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży. Często również kupujący (shopper) wybiera produkt, którego reklam nie dostrzegł przez jedną z form marketingu 360 stopni. Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego kupujący często działają inaczej, niż chcą tego marketerzy? Jakie działania należy podjąć, aby decydujący o zakupach shopperzy wkładali do koszyka nasz produkt? Na podstawie prowadzonych przez nas obserwacji wynika kilka podstawowych faktów:

  1. Po pierwsze to shopper jest najważniejszy, nie tylko finalny konsument. To bardzo istotne podejście, gdyż nie zawsze „oglądacz reklamy” podejmuje decyzję o zakupie. Potencjalny konsument kupującym staje się dopiero w sklepie, a więc to w sklepie powinny się odbywać intensywne działania promocyjne. Często firmy nie przywiązują do działań marketingowych w punkcie sprzedaży zbyt dużej wagi, uważając, iż najważniejsze to zachęcić klientów reklamą tradycyjną, a klient, który przychodzi do sklepu, wie, co chce kupić.
  2. Po drugie zachowanie kupujących. W badaniach konsumenckich deklaracje osób decydujących o zakupach często nie są zgodne z ich faktycznymi zachowaniami przy półce. Często ochota na zakup danego produktu generowana jest właśnie na terenie sklepu (cena, marka, atrakcyjne opakowanie, promocja) i decyduje o wyborze przez kupującego konkretnego produktu.
  3. Po trzecie. Według różnych danych średnio tylko 5% kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii. Dodatkowo w wielu przypadkach, kupujący w supermarketach spędzają mniej niż 6 sekund na przeglądaniu produktów z danej kategorii przed dokonaniem wyboru. A to oznacza, że przy wyborze produktu bardzo ważny jest każdy element/bodziec skłaniający kupującego do wyboru danego produktu.

Dlatego też, oprócz tradycyjnych form marketingu wiele lat temu zaistniała potrzeba nowej dziedziny marketingu zwanej shopper marketingiem oraz badań shopperowych. Badania shopperowe opierają się na przede wszystkim na badaniu zachowań kupujących, a w mniejszym stopniu na badaniu postaw poprzez deklaracje. Podstawowymi technikami badawczymi w badaniach shopperowych są:

Oto cztery podstawowe rodzaje badań shopperowych, które dostarczają niezbędnej wiedzy o kupujących i ich zachowaniach.

  1. Po pierwsze badanie materiałów POS przy użyciu techniki eye tracking. To żadne odkrycie, że coraz trudniej zwrócić uwagę klientów, którzy w natłoku informacji nie pamiętają reklam. Większość badanych przez telefon lub internet nie potrafi sobie przypomnieć reklamy produktu, z którego korzysta niemal codziennie. Podobnie jest w punkcie sprzedaży. Respondenci nie pamiętają kolejnego plakatu, listwy, podwieszonej reklamy, oferty specjalnej. Czy faktycznie zadziałała – można sprawdzić tylko w jeden sposób, przeprowadzając badanie i zaglądając w sklepie do koszyka konsumenta.
  2. Po drugie poznanie ścieżek klientów, czyli sposobu w jaki poruszają się po sklepie, jakie produkty kupują po drodze, która kategoria jest docelową. Ważne jest poznanie jak klienci w danym kanale dystrybucji wrażliwi są na akcje promocyjne oraz jaki wpływ na wybór produktu ma jego bezpośrednie otoczenie. Ta wiedza przydaje się w doborze najlepszego miejsca na zastosowanie akcji i materiałów promocyjnych, ale także w negocjacjach z właścicielem sklepu na temat umiejscowienia alejki czy ułożenia półki.
  3. Kolejnym rodzajem jest badanie profilu klienta – pozwala poznać faktyczną grupę docelową, a nie taką, jakiej byśmy sobie życzyli, bądź domniemywali, że nią jest. Właściwie przeprowadzone badanie oraz segmentacja, oparta na wielu aspektach odnoszących się nie tylko do podstawowych różnic demograficznych, ale także zachowań związanych z zakupem w danej kategorii, potrzeb, postrzegania kategorii, definiowania kategorii. Jednak najważniejszym celem badania profilu oraz segmentacji jest to, iż pozwala ono na przygotowanie precyzyjnej komunikacji marketingowej w punkcie sprzedaży. Wówczas działania promocyjne mogą być prowadzone odpowiednio do rodzaju klienta, jego misji zakupowej czy też w zależności od kanału sprzedaży.
  4. Czwartym jest badanie drzewa decyzyjnego, czyli tego według jakich kryteriów klient podejmuje decyzję o zakupie danego produktu. Istotna jest bowiem świadomość marketera, które elementy w kategorii są kluczowe, a z których klient można w łatwy sposób zrezygnować. Pozwala to tak ułożyć planogram, by produkty były ustawione intuicyjnie, przez co ułatwiał klientom podjęcie decyzji.

By mieć większą pewność, że materiały POS okażą się skuteczne, warto je zbadać jeszcze przed implementacją, oszczędzając na nietrafionych pomysłach. Ocenie powinna podlegać ich atrakcyjność, zauważalność, ale i spójność z wizerunkiem marki. To dobry moment na wysłuchanie wskazówek do zmiany i dopracowanie konceptu.

Spójność komunikacji marketingowej w punkcie sprzedaży z faktycznym wizerunkiem marki obecnym „w głowach” klientów również podlega ocenie i mieści się w zakresie badań shopperowych. Mając pewność, że badamy rzeczywistego klienta (naszego lub konkurencji) poznamy wartościowe, prawdziwe, a nie deklarowane insighty na temat produktu czy usługi. Dowiemy się np. czy kampania promocyjna w TV jest spójna z prezentacją produktu w sklepie, albo czy kreowany w mediach wizerunek usługi, odpowiada jej rzeczywistemu postrzeganiu.

Klienci są dziś nieprzewidywalni i wrażliwi na informacje z zewnątrz. Dlatego też, by sprzedaż rosła a produkty generowały zyski, potrzeba precyzyjnej wiedzy z rynku. Nigdy bardziej niż obecnie szanse powodzenia ma posiadacz aktualnych informacji z rynku i o swoich klientach. Dodatkowo istotne jest, by otrzymywane dane były dostępne niemalże w czasie rzeczywistym. Z naszego doświadczenia wynika, że dostrzeżenie wagi i zachowań shopperów oraz odpowiednie wprowadzenie w życie wniosków z badań shopperowych, przekłada się na wymierny wzrost sprzedaży, co w czasach kryzysu tym bardziej przemawia za ich prowadzeniem.

Firmy i marki najpierw wydają miliardy na opracowanie nowych produktów, na badania marketingowe swoich pomysłów, później na reklamę. A pomimo to wiele rynkowych debiutów kończy się klapą. Wszystko dlatego, że deklaracje konsumentów są sprzeczne z ich zachowaniami. Na pomoc przychodzi ekonomia behawioralna i technologia

Oczywiście można powiedzieć, że biznes jest przypadkowy, metoda prób i błędów konieczna, a porażkę trzeba zawsze brać pod uwagę. Przypadkowość dotyczy przecież nawet reklamy, która na etapie powstawania prawie zawsze jest dokładnie badana. I tak zdarza się, że druga edycja hitowej kampanii w ogóle nie przynosi wzrostu sprzedaży.

– Od dawna największą bolączką świata badawczo-marketingowego jest fakt, że ludzie zachowują się często sprzecznie z tym, co deklarują. Co więcej, często nie potrafią w sposób logiczny wyjaśnić swoich decyzji i zachowań – mówi Mariusz Pyc, dyrektor ds. obsługi klienta w firmie badawczej Open Research.

Dla działów marketingu jest to podwójnie kosztowne. Bezpośrednio poprzez utratę budżetu, pośrednio przez utratę pozycji w firmowej hierarchii. Kilka lat temu Fournaise Marketing Group przeprowadziła badanie na temat wydatków marketingowych wśród 1,2 tys. CEO firm z Europy, Ameryki Północnej i Azji.

80 proc. badanych stwierdziło, że wydatki te nie mają przełożenia na wyniki firmy. Specjalistów działu marketingu określili jako nierozumiejących, o co naprawdę chodzi w ich pracy. Prezesi sugerowali, że pracownicy ci powinni zwracać znacznie większą uwagę na stopę zwrotu z inwestycji w marketing (ROI).

To efekt tego, że przez wiele lat marketing był zakładnikiem klasycznej ekonomii. Uznawała ona, że ludzie są racjonalni, a decyzje podejmują po chłodnej i logicznej analizie zysków i strat. Dopiero kilkanaście lat temu Daniel Kahneman i Amos Tversky udowodnili, że jest inaczej. Myślimy dwoma systemami, które działają zupełnie inaczej i odpowiadają za innego rodzaju działania.

System 1 jest szybki i automatyczny. Działa bez wysiłku lub niewielkim wysiłkiem człowieka, bez poczucia świadomej kontroli. Odpowiada za wszelkie reakcje instynktowne, czynności wykonywane biegle. Takie jak choćby proste działania matematyczne (np. 2 x 2) albo ocena stanu emocjonalnego postaci, która na zdjęciu wykrzywia twarz w grymasie wściekłości.

System 2 wymaga subiektywnego skupienia i pełnej świadomości. Na przykład przy parkowaniu w ciasnym miejscu czy liczeniu, ile wynosi 12 x 37, trzeba się już skoncentrować. Warto też odnotować, że w języku angielskim „zwracać na coś uwagę” to „pay attention”, czyli dosłownie „płacić uwagą”. Metafora ta trafnie oddaje fakt, że mamy do dyspozycji ograniczony budżet uwagi. Nie da się wykonać równocześnie kilku bardziej złożonych czynności, które angażują system 2.

Zobacz także: nasze raporty

Kahneman pokazał w praktyce, jak działają oba systemy, gdy w 2002 roku odbierał z rąk króla Szwecji nagrodę Nobla z ekonomii. Stojąc w monumentalnej sali filharmonii sztokholmskiej, zadał gościom siedzącym na widowni proste pytanie:

Kij do bejsbola i piłka kosztują 1 dolara i 10 centów. Kij kosztuje o dolara więcej niż piłka. Ile kosztuje piłka?

Najczęstsza odpowiedź brzmiała, że piłka kosztuje 10 centów. Zagadka charakteryzuje się tym, że aktywuje w umyśle system 1, a ten intuicyjnie podsuwa odpowiedź – błędną. Krótkie wyliczenie: jeśli piłka kosztuje 10 centów, to łączna cena wyniesie 1 dolara i 20 centów (10 centów za piłkę i 1 dolara i 10 centów za kij). Odpowiedź prawidłowa brzmi 5 centów. Większość ludzi odpowiada jednak intuicyjnie, bo minimalizuje w ten sposób wysiłek.

Podobnie intuicyjnie robimy zakupy. Oczywiście zależy to od kategorii produktowej – smartfona czy wakacje kupujemy bardziej świadomie. Człowiek faktycznie optymalizuje procesy i maksymalizuje zyski, ale nie muszą one mieć charakteru racjonalnego – nie rozważa wszystkich za i przeciw. Wybiera coś dlatego, że to lubi, a dopiero potem dobudowuje do tego uzasadnienie.

Tymczasem tradycyjne badania takie jak ankiety czy kwestionariusze najczęściej oparte są na deklaracjach. Pokazują zatem właśnie tę racjonalizację systemu 2. Do tego są tanie, więc firmy, które je zlecają, mają wrażenie oszczędności. W rzeczywistości jednak tracą, ponieważ nie poznają prawdziwych motywów, które stoją za decyzjami ich klientów. Badania behawioralne prowadzone przez Open Research pozwalają docierać do motywów, których nie uświadamiają sobie sami konsumenci.

Nie brakuje przykładów, które to potwierdzają. Można o nich usłyszeć podczas każdej większej konferencji marketingowej. Innowacyjne produkty, które wprowadzono na rynek, mimo że w badaniach wypadały fatalnie. Red Bull, którego smak oceniono jako „obrzydliwy” i „przypominający lekarstwo”. Wreszcie likier Baileys odrzucony w grupach fokusowych, a mimo to wprowadzony do sklepów, gdzie stał się sprzedażowym hitem.

Równie zawodna jest ocena konceptów reklamowych. Grupa ocenia kreację na podstawie scenariusza, rysunków i opisu czytanego przez lektora. Respondentom trudno wyobrazić sobie gotowy spot złożony z wielu elementów: dźwięku, światła, efektów specjalnych, montażu. Przepytywani punkt po punkcie, czy scenariusz wpisuje się w schemat i spełnia założenia strategii, często błędnie używają systemu 2. Skupiają się na rzeczach, które wydają im się ważne, tymczasem w późniejszym całościowym odbiorze reklamy okazują się nieistotne.

Wiele lat temu brytyjska marka zup błyskawicznych Super Noodles zdecydowała się radykalnie rozszerzyć grupę docelową. Dotychczas nabywczyniami produktu były matki, które potrzebowały szybkiej popołudniowej przekąski dla dzieci. Teraz przekaz miał być kierowany dodatkowo do młodych ludzi, którzy głodni wracają z imprezy. Przygotowano reklamy przedstawiające psa wylizującego talerz po zupie z makaronem.

Czy nowy styl komunikacji nie przestraszy dotychczasowej klienteli? Były takie obawy, ale firma zdecydowała się na kampanię. I rzeczywiście – matki nadal kupowały Super Noodles, zaś młodzi imprezowicze zaczęli to robić. Natura deklaratywnych badań konsumenckich sprzyja wychwytywaniu różnic, zastrzeżeń, obaw (system 2). W praktyce zaś ludzie nie przepadają za zmianami, sprzyjają więc reklamom, które już znają.

Coca-Cola szukała skojarzeń, jakie u jej klientów wywołuje marka. Skojarzenia deklaratywne były typowe: orzeźwienie, zaspokojenie pragnienia, towarzyskość. Grupa badanych została więc poproszona o zbieranie przez jakiś czas zdjęć i obrazków, które kojarzą im się z Coca-Colą. Następnie z każdą z osób przeprowadzony został wywiad metodą pogłębionych metafor.

Chodziło o to, aby uniknąć deklaracji (system 2), natomiast dotrzeć do nieuświadamianych myśli i obrazów związanych z marką (system 1). Dzięki pogłębionym wywiadom indywidualnym, analizie ukrytych skojarzeń oraz kolaży ze zdjęć odkryto, że brand Coca-Cola wywołuje takie emocje jak spokój, relaks, samotność, czyli wartości kojarzone z medytacją.

Pomocne są również analizy postaw

Technologia połączona z wiedzą badaczy pozwala na skuteczną analizę postaw konsumentów. Ważna jest nie tylko sama odpowiedź na pytanie, ale i czas jej udzielenia. Im krótszy czas reakcji, tym większa pewność opinii.

Dotyczy to także obserwacji przestrzeni sklepowej. Badania behawioralne pozwalają podnieść sprzedaż bez zmiany samego produktu. Na podstawie mapowania behawioralnego można tak zaaranżować przestrzeń sklepową, by zwiększyć sprzedaż produktów impulsowych. Można też zbadać efektywność dodatkowej ekspozycji. Być może do zwiększenia zainteresowania produktem wystarczy drobna zmiana kolorystyki opakowania. Aby się o tym przekonać, można wykorzystać np. obserwację wideo w miejscu sprzedaży. Umożliwia ona analizę zachowań kupujących i przeprowadzanie eksperymentów kontrolowanych.

Legendarny David Ogilvy powiedział przed laty, że większość z nas używa badań marketingowych tak jak pijak latarni. Jako wsparcia, a nie źródła światła – narzędzia do zrozumienia rzeczywistości. Odpowiednio zastosowane badania behawioralne dają szansę, by to zmienić.

Każdy zna niebieskie logo Facebooka, złote łuki McDonald’s, ale nie każdy wie, że marka to dużo więcej elementów. Marka to m.in. pozytywne i negatywne emocje, skojarzenia, historie, ludzie, opakowania i wszystkie elementy, których obecność w umysłach klientów wynika z tego, jak funkcjonuje ludzka pamięć. Dotychczas trudno było je zmierzyć w sposób odpowiednio pogłębiony. Poprzestawano na zbadaniu poziomu świadomości marki, wizerunku i zdefiniowanej opinii na temat marki.

Takie badanie jest przydatne, ale nie daje wiedzy o pozytywnych i negatywnych cechach marki, które respondenci mają w głowach, a nie są zdolni ich wyartykułować. Nie daje również wystarczającej wiedzy, która pozwala stymulować proces wzrostu marki oraz przeciwdziałać obniżaniu jej wartości.

Dlatego firma badawcza Open Research wprowadziła narzędzie Behavioral Brand Tracking. Analizuje ono markę w trzech wymiarach: dostępności (availability), oddziaływania (affect) oraz wyróżników (assets).

Marka a ludzka pamięć

Aby zrozumieć cały proces, przeanalizujmy, jak działa ludzka pamięć w kontekście marki. Za przykład niech posłuży nam Google. A jest on w rankingu magazynu „Forbes” drugą co do wartości (po Apple) marką świata. Aktualnie jego wartość wynosi 168 mld dolarów.

Dostępność marki (availability)

Pewnie prawie każdy może przypomnieć sobie moment sprzed lat, kiedy pierwszy raz usłyszał słowo „Google”. Prawdopodobnie w jego głowie naturalnie pojawiło się kilka mglistych skojarzeń z różnych dziedzin. Dla kogoś były to kolorowe litery widziane przelotnie na komputerze kolegi, dla kogoś coś związanego z komputerem i z technologią. Albo po prostu dziwne słowo, które trudno wymówić.

Następnie Google zajęło w umyśle każdego odpowiednie miejsce. Miejsce związane z wyszukiwaniem internetowym, a nie np. z zabawkami czy ubezpieczeniami. Z czasem, wraz z kolejnymi kontaktami z marką Google w mediach, reklamach czy rozmowach ze znajomymi, do pamięci wpadały kolejne skojarzenia. Takie chociażby jak Larry Page i Siergiej Brin, hasło „Don’t be evil”, historia powstania firmy w Dolinie Krzemowej, biura z przestrzeniami do relaksu i zabawy.

Oddziaływanie marki (affect)

Osobisty kontakt z marką, w tym wypadku określany jako „googlowanie”, zbudował kolejne skojarzenie z nią związane. Na tym etapie, zgodnie z zasadami działania ludzkiej pamięci, te osobiste doświadczenia przełożyły się na generalne opinie o marce. Na przykład szybki i celny wynik wyszukiwania przełożył się na opinię „szybka wyszukiwarka”. Z kolei pamięć o jednostkowym kliknięciu w reklamę wyszukiwarki mogła rozpocząć budowanie opinii o skuteczności reklamy w internecie.

Wyróżniki marki (assets)

Wszystkie te pozytywne doświadczenia zbudowały wiarygodność marki. Kiedy odpowiednio ugruntowały się one w umysłach użytkowników, stały się jej zasobami. Szybką wyszukiwarkę i skuteczne reklamy w internecie zaczęliśmy kojarzyć z Google, a nie np. z wyszukiwarką Yahoo. Teraz, po latach, gdy pomyślimy „Google”, nasze umysły zalewa wiele różnych skojarzeń, które dotyczą:

Każda marka wywołuje w ten sposób w konsumentach najróżniejsze skojarzenia – od konkretnych i biznesowych, po absurdalne i zabawne. Im marka jest większa, tym elementów identyfikujących ją jest więcej.

Zadaniem specjalistów marketingu jest ich zidentyfikowanie (do tego m.in. służy Behavioral Brand Tracking w Open Reserach), a następnie dbanie o to, by najsilniejsze i ciągle wzmacniane były te skojarzenia, które z biznesowego punktu widzenia są dla marki najpożyteczniejsze. I ewentualne dodawanie kolejnych skojarzeń.

Jak to zbadać?

Marketerzy wierzą w badania fokusowe. Ich uczestnicy zgromadzeni za stołem w salce z weneckim lustrem decydują, czy pomysł na produkt jest dobry, czy kampania będzie skuteczna albo czy zmiana koloru opakowań jest słuszna.

Tymczasem w działach marketingu i w agencjach krążą opowieści o fokusach, które źle zastosowane – zaszkodziły marce. O tym, jak ich uczestnikom trudno jest np. wyobrazić sobie nową markę tylko na podstawie rysunków i opisów. Bo przecież na rzeczywiste doświadczenie składają się jeszcze zapach, światło, kolor, ruch, kontekst… O tym, jak w tego typu testach odrzucane jest wszystko, co nowatorskie. Trafnie podsumował to już wiele lat temu David Ogilvy: „Klienci potrzebują racjonalnej wymówki, aby uzasadnić swoje emocjonalne motywacje. Więc zawsze jakąś znajdują”.

Receptą na znalezienie tych prawdziwych motywacji może być moduł badawczy Behavioral Brand Tracking, który proponuje Open Research. Fokusy są w nim tylko jednym z elementów, a nawet już podczas tych badań stosowane są techniki projekcyjne, które pozwalają uzyskać insighty na poziomie pozadeklaratywnym. Podstawę natomiast stanowią niestandardowe narzędzia i badania, np. technologiczne, które analizują nieświadome reakcje uczestników.

Szczególnie istotne są te elementy, które mierzą reakcje na dużych próbach oraz w sklepie, czyli w naturalnym środowisku zakupowym. Neurolog Moshe Bar z Massachusetts General Hospital odkrył, że w mózgu człowieka funkcjonują dwie ścieżki rozpoznawania przedmiotu, na który skierowany jest wzrok. Pierwsza dekoduje sam obiekt, druga analizuje informacje o kontekście, w jakim znajduje się ten obiekt.

Kontekst jest szczególnie ważny w odniesieniu do tzw. przedmiotów przetwarzanych peryferyjnie, czyli tych, na których nie skupiamy uwagi. Urządzenie z kablem widziane z daleka w warsztacie stolarskim przywiedzie na myśl wiertarkę, a w łazience – suszarkę. Większość reklam oraz produktów na półkach konsumenci widzą właśnie peryferyjnie. Większą uwagę poświęcają twarzom mijanych ludzi czy ekranowi smartfona.

Ofiarą tego zjawiska przez pewien czas padała np. nieobecna w Polsce marka Peperami z portfolio Unilevera. Pikantne kiełbaski przypominające kabanosy mimo wysokich wydatków na reklamę i dużej dostępności w sklepach sprzedawały się słabo. Ich zaletą było nowoczesne opakowanie, dzięki któremu nie musiały być trzymane w lodówkach. Mogły zajmować większą przestrzeń na półce, leżąc obok innych słonych przekąsek konsumowanych w podobny sposób, np. na imprezie.

Okazało się jednak, że to, co w zamyśle miało być atutem, w praktyce ciągnęło sprzedaż w dół. Klienci nie rozpoznawali marki w miejscu, w którym nie spodziewali się widoku mięsa. Gdy Peperami przeniesiono do lodówek, sprzedaż wzrosła.

Oznacza to, że odpowiednio zmieniając kontekst, możemy zmienić znaczenie produktu, nawet jeśli sam produkt pozostanie identyczny. Dotyczy to zresztą nie tylko produktów, ale i ludzi. Trudniej jest rozpoznać dalekiego znajomego z pracy, gdy spotykamy go w sytuacji, w której normalnie go nie widzimy, np. na wakacjach.

Podsumowując – zadaniem specjalistów marketingu jest osiągnięcie dwóch pozornie sprzecznych celów:

a jednocześnie:

Istotna jest przy tym koncepcja Brand Asset Management, czyli holistyczne podejście do całego zarządzania marką i komunikowania jej DNA. Aby jednak ją realizować, należy znać kluczowe elementy marki, które są ważne dla konsumentów. Co więcej, trzeba badać ich ekspozycję kulturową i aktualność, tak aby uchwycić moment, kiedy kody te się zużywają.

Wszyscy Polacy chcą jeść zdrowo. Najlepiej żywność polską, świeżą i mało przetworzoną. Firmy i marki, które chcą zarabiać na tym trendzie, muszą być ostrożne. Ogólne deklaracje konsumentów nie pozwalają domyślać się istotnych szczegółów. Nie zdradzają np. tego, że za rewolucją zdrowej żywności stoją głównie kobiety.

Prawie 70 proc. badanych przez Open Research twierdzi, że często wybiera zdrową żywność. Tyle ogólnych deklaracji. Z nich nie wynika jeszcze, jaki powinien być kluczowy przekaz, który najbardziej zachęciłby takich klientów do zakupu produktu żywnościowego. Możliwości jest sporo. Bez konserwantów? Tradycyjna receptura? Produkt ekologiczny? A przecież komunikat dobry w jednym segmencie nie sprawdzi się w innym.

Kobiety kupują rozważnie

Kobieta w średnim wieku powoli podchodzi do stoiska i zaczyna oglądać opakowania z mielonym mięsem. Robi to metodycznie, dokładnie, przyglądając się każdej etykiecie. W tym samym czasie do stoiska energicznie podchodzi mężczyzna. Ręce ma założone do tyłu, przez moment tylko skanuje wzrokiem leżące opakowania. Wybiera jedno z nich, wrzuca do wózka i oddala się szybkim krokiem. Kobieta w dalszym ciągu porównuje poszczególne opakowania mięsa.

Powyższy opis to zapis nagrania sprzed kilkunastu lat. Kamera filmowała zachowania kobiet i mężczyzn na stoisku mięsnym w ramach badania firmy Envirosell dla włoskiej sieci hipermarketów.

Skoro kobiety i mężczyźni różnią się pod tyloma względami, dlaczego nie mieliby różnić się w sposobie robienia zakupów? Wspomniane zachowania sfilmowano we Włoszech, ale teraz wiadomo, że również w Polsce kobiety kupują dużo rozważniej od mężczyzn. Częściej kupują dla innych, dla bliskich, ich decyzje są bardziej przemyślane. Dotyczy to nawet najzwyklejszych zakupów spożywczych.

Właśnie dlatego to kobiety stoją za rewolucją związaną ze zdrową żywnością. Pytanie brzmi: jaka jest skala tej rewolucji? Raport Open Research pokazał to wyraźnie.

Badanych poproszono m.in. o wskazanie trzech stwierdzeń najbardziej pasujących do określenia „zdrowa żywność”. Na produkty mało przetworzone wskazało aż 33% kobiet i tylko 24% mężczyzn. Mała ilość soli i cukru to wyznacznik zdrowej żywności dla 16% kobiet i 11% mężczyzn. Kobiety też częściej deklarują kupowanie zdrowej żywności.

Od komunikatów medycznych do komunikatów lifestyle’owych

Komunikaty promujące zdrową żywność trzeba także dostosować do wieku konsumentów. Tradycyjne receptury kojarzy ze zdrową żywnością zaledwie kilkanaście procent konsumentów w wieku 15–19 lat. Dużo mniej niż w grupie osób powyżej 60. roku życia.

Największą marketingową szansą są produkty „bez”, czyli niezawierające określonych składników. Globalny rynek „free-from” tylko w 2016 roku urósł o 6,8 proc. do 32 mld dolarów (za: Euromonitor).

Za sprawą zmian preferencji konsumenckich niektóre produkty żywnościowe wychodzą poza swoją pierwotną kategorię. Jak wynika z danych Open Research, dzieje się tak również na polskim rynku. Przykład stanowią produkty bez glutenu i laktozy, które kiedyś oferowano głównie alergikom. Obecnie aż 33% badanych zwraca uwagę na zawartość glutenu, a 26% na zawartość laktozy w żywności.

To dużo, jeśli wziąć pod uwagę, że odsetek osób ze zdiagnozowaną alergią spożywczą lub nietolerancją pokarmową wynosi niecałe 9%.

Najczęściej etykiety czytają konsumenci zaliczeni do segmentu Perfekcjonistów. Na tle pozostałych segmentów wyodrębnionych w badaniu Perfekcjoniści częściej mają stałą pracę, żyją w związkach i mają dzieci. Dochody pozwalają im nie tylko pokrywać codzienne wydatki, ale i przeznaczać część na oszczędności.

Skład produktu na etykiecie kiedyś był formalnym dodatkiem do logo, barwnej grafiki, hasła reklamowego. Teraz jest on jednym z najważniejszych zasobów brandu. Nie stałoby się tak bez wpływu kobiet, które czytają etykiety. A zainteresowane są przede wszystkim tym, czego w danym produkcie nie ma.

Lokalna amerykańska piekarnia z Massachusetts chciała iść pod prąd powszechnemu „bez”. Nie ograniczyła się więc do podkreślenia, jakich sztucznych składników nie zawierają oferowane przez nią płatki śniadaniowe. Zaznaczyła też obecność cennego składnika dodatkowego – miłości. Agencja ds. Żywności i Leków nie zaaprobowała jednak takiego pomysłu reklamowego i nakazała zmianę etykiety.

Polak na zakupach jest patriotą. Ale – jak pokazuje najnowsze badanie – nie zawsze. Rodacy deklarują różne postawy w zależności od rodzaju produktów, które wkładają do koszyka. Kiedy polskie pochodzenie pomaga, a kiedy przeszkadza producentom i handlowcom?

O patriotyzmie dyskutujemy najczęściej w kontekście wydarzeń historycznych, ostatnio również politycznych. Istnieje jednak jeszcze patriotyzm gospodarczy. Manifestowany jest m.in. przez przywiązanie do towarów wyprodukowanych w Polsce lub sprzedawanych przez polską markę. Mechanizm psychologiczny łatwo wyjaśnia taka wypowiedź konsumenta: „kupując u rodzimych producentów wspieram ich rozwój, zatem daję paliwo polskiej gospodarce”.

Ale czy na pewno? Patriotyczne zachowania polskich konsumentów w najnowszym raporcie przebadała agencja badawcza Open Research. Wnioski z badania to nieocenione źródło wiedzy dla działów marketingu firm produkcyjnych i handlowych, agencji reklamowych, a także dla wszystkich przedsiębiorców, którzy chcą zrozumieć zjawisko gospodarczego patriotyzmu. Jego potencjał da się wykorzystać w prowadzeniu biznesu.

Przez żołądek do serca

Jak wynika ze wspomnianego raportu, większość z nas podczas zakupów chce wspierać rodzime marki, wydając pieniądze właśnie na ich wyroby. Aż sześciu na dziesięciu Polaków twierdzi, że polskość danego produktu stanowi dla nich wystarczającą zachętę do jego zakupu. Można więc powiedzieć, że większość z nas jest gospodarczymi patriotami (dla 40 proc. badanych nie ma to specjalnego znaczenia).

Według firmy badawczej Open Research, najwięcej – bo aż połowa Polaków – swój patriotyzm gospodarczy manifestuje podczas zakupów w sklepach z jedzeniem. To właśnie w przypadku artykułów spożywczych polskie pochodzenie najbardziej zachęca do podjęcia decyzji o wyborze tego, a nie innego produktu. Dlatego polski rodowód owoców, warzyw, nabiału czy mięsa powinien być mocno zaakcentowany już na opakowaniu. Poza artykułami spożywczymi Polacy chętnie sięgają również po polskie meble (41 proc.) oraz produkty bankowe i ubezpieczeniowe (również 41 proc.). To cenna wiedza, którą działy marketingu i sprzedaży mogą znaleźć w raporcie firmy Open Research >>

Gdzie kończy się nasz patriotyzm?

Konkurując z zagranicznymi polskie firmy, mają więc pewną przewagę. Ale nie wszystkie, bo rodzimy konsument tej „polskości” oczekuje wyłącznie od produktów z niektórych kategorii.

I tak w przypadku sprzętów RTV i AGD metka „made in Poland” zniechęci 20 proc. kupujących (zaś dla 38 proc. rozważających wybór pralki, zmywarki, lodówki itp. – nie ma żadnego znaczenia). Dla klienta synonimem jakości będzie częściej to, że dany sprzęt wyprodukowano w USA czy w Japonii.

Na drugim biegunie konsumenckiego patriotyzmu znajdują się też takie kategorie produktów jak kosmetyki i chemia gospodarcza. Tylko co trzeci klient skusi się widząc informację, że dany krem czy proszek „wyprodukowano w Polsce”. Wygląda więc na to, że tzw. „chemia z Niemiec” wciąż cieszy się u nas bardzo dobrą prasą.

"

Szerszy wykaz takich „newralgicznych” kategorii produktowych eksperci Open Research zamieścili w swoim najnowszym raporcie, w którym sprawdzili dokładnie, w jakich konkretnie przypadkach podkreślenie polskości produktu może mieć pozytywny wpływ na jego sprzedaż, a w jakich już niekoniecznie. Pobierz za darmo raport „Patriotyzm konsumencki Polaków” >>

Rozpoznać polski produkt

Co bardzo istotne, by produkt mógł zostać przez konsumenta zidentyfikowany jako polski, powinien być odpowiednio oznakowany. Okazuje się, że niezbędne są wyraźne logotypy, dobrze widoczne hasła i polskie symbole.

Badanie pokazało, że nie wszystkie znane oznaczenia pochodzenia produktów (typu „produkt polski”, „made in Poland” czy „jestem z Polski”) są tak samo skuteczne. Również w tym przypadku siła oddziaływania haseł i symboli jest różna dla poszczególnych grup społecznych. Na przykład na większość osób z przedziału 50-59 najbardziej oddziałuje po prostu… polska flaga.

Wniosek: komunikat potwierdzający polskie pochodzenie produktu warto kierować indywidualnie, z uwzględnieniem preferencji konkretnych grup. Różni klienci mają różny poziom wrażliwości na „czynnik patriotyczny”. Informacja o polskim pochodzeniu produktów bardziej dociera do kobiet niż do mężczyzn. Zwracają na to również uwagę osoby starsze (głównie w przedziale wiekowym 50-59), ale jednocześnie również nieco lepiej wykształcone (największy odsetek posiada wykształcenie wyższe) i mieszkające w dużych miastach. To ważna informacja dla firm FMCG i dystrybutorów.

Skontaktuj się z nami







    tak

    wyślij



    Open Research Sp. z o. o.

    ul. Puławska 145
    02-715 Warszawa (Budynek Villa Metro Business House)
    +48 507 183 264
    office@openresearch.pl
    +48 22 403 51 51

    Pobierz raport - Nastroje konsumentów w czasie koronawirusa

     

    Pobierz raport - Shoppers Perspective 2021

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    Pobierz raport - Emotions tracker

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    Pobierz raport - Patriotyzm konsumencki Polaków 2020

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    Pobierz raport - Wizerunek sieci spożywczych

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    Pobierz raport - Zdrowa żywność – trendy i zachowania konsumenckie

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    Pobierz raport - Patriotyzm konsumencki

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    Pobierz raport - Shoppers’ perspective – zachowania, segmenty, promocje, sieci handlowe

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    Pobierz raport - Shoppers’ perspective – zachowania, segmenty, promocje, sieci handlowe

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.

     

    pobierz raport

    Nastroje konsumentów 2022

    Zapisując się wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Open Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Postępu 15C (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.