Wydaje ci się, że gazetki promocyjne sieci handlowych to przeżytek? A jednak dla mnóstwa konsumentów wciąż są one najlepszym źródłem wiedzy o promocjach cenowych. W formie cyfrowej pomagają zaś detalistom sprzedawać nowe kategorie produktów. Na przykład książki.
Gazetka promocyjna na polskim rynku trzyma się mocno od dwudziestu lat. Debiutowała w 1996 roku, gdy w podwarszawskim Piasecznie powstał pierwszy w Polsce hipermarket Auchan. Od tego czasu gazetki z marketów niezmiennie mają się dobrze.
Wciąż są skuteczne w zachęcaniu konsumentów do odwiedzenia sklepu. Blisko 40% osób, które korzystają z promocji cenowych, ma wcześniej kontakt z gazetką sklepową – wynika z raportu agencji badawczej Open Research „Shoppers’ Perspective 2017”. Dla porównania – reklama telewizyjna to źródło informacji o promocjach dla 20% badanych.
Podsumowanie raportu „Shoppers’ Perspective 2017” można bezpłatnie pobrać ze strony raporshoppersperspective2017.openresearch.pl
W 2017 roku wyraźnie wzrosła rola Internetu jako źródła wiedzy na ten temat (31% vs. 25% w 2016). Gazetki drukowane i cyfrowe uzupełniają się na rynku. Te dostarczane do domu nieco tracą na znaczeniu w porównaniu z wydaniami internetowymi oraz gazetkami branymi w sklepie. Nadal są jednak ważniejszym źródłem informacji o możliwości tańszych zakupów dla osób w wieku średnim (40–59 lat) oraz seniorów (60+).
Dzisiaj można rozumieć gazetki szerzej, jako różne kanały komunikacji informujące o promocjach. Największe sieci, takie jak Biedronka, Lidl, Tesco czy Carrefour łączą więc wszystkie trzy formy: gazetki dostępne w sklepach, dostarczane do domu klienta oraz cyfrowe, w formie newslettera i aplikacji mobilnej. W ten sposób w krótkim czasie i małym kosztem docierają do wszystkich segmentów konsumentów.
Książek w gazetkach promocyjnych jeszcze nie ma, ale sposób ich sprzedaży jest „gazetkowy”. W dzisiejszych czasach książka to popularny, masowy produkt, który ma szybko się sprzedawać, by robić miejsce kolejnym. Dominują więc poradniki, książki napisane przez celebrytów, przewodniki, książki dla dzieci.
Wiosną jeden z komunikatów na stronie Biedronki w dziale z akcjami promocyjnymi dotyczył „Psa Baskerville’ów” Doyle’a w cenie 4,99 zł. W atrakcyjnych cenach można było też nabyć np. przewodniki po Barcelonie, audiobook Beaty Pawlikowskiej „W dżungli życia” czy „Bajki z Zielonego Lasu” Piotra Rubika.
Lidl także nie unika książek, choć w jego wypadku jest to bardziej narzędzie marketingowe. W 2013 roku sieć promowała swoją kampanię „Pascal kontra Okrasa”. Przed Bożym Narodzeniem rozdała milion egzemplarzy książki z przepisami obu kucharzy jako prezent za zakupy o łącznej wartości co najmniej 300 zł.
A jednak był to sukces, ponieważ wykorzystano dyskontowy model sprzedaży. Powodzeniu akcji sprzyjało kilka podstawowych czynników:
W dodatku książki w sieciach handlowych zwykle eksponowane są z wyraźnymi etykietami cenowymi. Tymczasem to właśnie zmienione tabliczki cenowe (w innym kolorze, z dodatkowym oznaczeniem ceny itd.) należą do najważniejszych źródeł informacji o promocjach w sklepie. Drugim takim źródłem są dodatkowe ekspozycje i materiały. Oddziałują one odpowiednio na 15% i 14% badanych przez Open Research.
Można więc powiedzieć, że stają się one produktami impulsowym. Kupując coś pod wpływem impulsu, mamy inny rodzaj motywacji niż przy produktach kupowanych refleksyjnie. W wypadku tych drugich zastanawiamy się, czy są one warte żądanej za nie ceny. Gdy kupujemy impulsowo, możemy kierować się głównie chęcią wprawienia się w dobry nastrój albo poczucia się kimś, kim chcielibyśmy być.
Z tym ostatnim aspektem po części wiąże się również dobór tytułów. We wspomnianej książkowej ofercie Biedronki można było natknąć się m.in. na takie pozycje jak „Kod uzdrawiania”, „Przewodnik po dorastaniu”, „Całkowita przemiana. Zmień swoje życie w 24 godziny”, „Szefowa swojej szafy” czy „Jak uwieść młodszego faceta”.
Z kupowaniem pod wpływem emocji świetnie współgrają akcje czasowe. 23 kwietnia obchodzony jest Światowy Dzień Książki i Praw Autorskich. W Biedronce z tej okazji każdy, kto kupił książkę, otrzymywał w prezencie różę. Mocno promowana w mediach jest też czerwcowa akcja „Książka na św. Jana”, zainicjowana przez Press Club Polska. W sieci należącej do Jeronimo Martins pojawiło się wtedy kilkadziesiąt nowych tytułów.
Podejście do sprzedaży książek jest tu zupełnie inne niż w tradycyjnych księgarniach. Te można by przyrównać w terminologii sklepów spożywczych do delikatesów. Zawsze dbały o wystrój, wykwalifikowany personel i asortyment. Sprzedają książki popularne, ale i te bardziej niszowe, wymagające i droższe. W efekcie ich potencjalnymi konsumentami są ci od razu zainteresowani zakupem, bardziej wyrobieni, którzy po książkę przychodzą specjalnie.
Ta grupa zawsze była mniejszością, a co więcej, jej członkowie chętnie kupują w Internecie. Stąd wynikają problemy, z którymi borykają się nawet sieciowe księgarnie. W czerwcu w Krakowie na Rynku Głównym zamknięto księgarnię Matras. Mieściła się pod numerem 23, w kamienicy, w której książkami handlowano już w XVII wieku. Powód, jak można było przeczytać na kartce zawieszonej na drzwiach, to niepłacenie czynszu. Dziś zaś czytamy w komunikatach medialnych, że całą sieć Matras czeka upadłość.
Biedronka sprzedała w ostatnich latach 5 mln książek.
Gazetka promocyjna jest bardzo praktycznym, zwykłym, wręcz trywialnym źródłem informacji. Miała więc przegrać z bardziej elegancką reklamą telewizyjną czy internetową. Tymczasem to nadal z niej konsumenci najczęściej dowiadują się o promocjach. Z czasem gazetki będą ewoluowały do formy cyfrowej. Co wtedy? Prawdopodobnie pojawi się w nich przestrzeń dla kolejnych produktów.
