Każdy zna niebieskie logo Facebooka, złote łuki McDonald’s, ale nie każdy wie, że marka to dużo więcej elementów. Marka to m.in. pozytywne i negatywne emocje, skojarzenia, historie, ludzie, opakowania i wszystkie elementy, których obecność w umysłach klientów wynika z tego, jak funkcjonuje ludzka pamięć. Dotychczas trudno było je zmierzyć w sposób odpowiednio pogłębiony. Poprzestawano na zbadaniu poziomu świadomości marki, wizerunku i zdefiniowanej opinii na temat marki.
Takie badanie jest przydatne, ale nie daje wiedzy o pozytywnych i negatywnych cechach marki, które respondenci mają w głowach, a nie są zdolni ich wyartykułować. Nie daje również wystarczającej wiedzy, która pozwala stymulować proces wzrostu marki oraz przeciwdziałać obniżaniu jej wartości.
Dlatego firma badawcza Open Research wprowadziła narzędzie Behavioral Brand Tracking. Analizuje ono markę w trzech wymiarach: dostępności (availability), oddziaływania (affect) oraz wyróżników (assets).
Aby zrozumieć cały proces, przeanalizujmy, jak działa ludzka pamięć w kontekście marki. Za przykład niech posłuży nam Google. A jest on w rankingu magazynu „Forbes” drugą co do wartości (po Apple) marką świata. Aktualnie jego wartość wynosi 168 mld dolarów.
Pewnie prawie każdy może przypomnieć sobie moment sprzed lat, kiedy pierwszy raz usłyszał słowo „Google”. Prawdopodobnie w jego głowie naturalnie pojawiło się kilka mglistych skojarzeń z różnych dziedzin. Dla kogoś były to kolorowe litery widziane przelotnie na komputerze kolegi, dla kogoś coś związanego z komputerem i z technologią. Albo po prostu dziwne słowo, które trudno wymówić.
Następnie Google zajęło w umyśle każdego odpowiednie miejsce. Miejsce związane z wyszukiwaniem internetowym, a nie np. z zabawkami czy ubezpieczeniami. Z czasem, wraz z kolejnymi kontaktami z marką Google w mediach, reklamach czy rozmowach ze znajomymi, do pamięci wpadały kolejne skojarzenia. Takie chociażby jak Larry Page i Siergiej Brin, hasło „Don’t be evil”, historia powstania firmy w Dolinie Krzemowej, biura z przestrzeniami do relaksu i zabawy.
Osobisty kontakt z marką, w tym wypadku określany jako „googlowanie”, zbudował kolejne skojarzenie z nią związane. Na tym etapie, zgodnie z zasadami działania ludzkiej pamięci, te osobiste doświadczenia przełożyły się na generalne opinie o marce. Na przykład szybki i celny wynik wyszukiwania przełożył się na opinię „szybka wyszukiwarka”. Z kolei pamięć o jednostkowym kliknięciu w reklamę wyszukiwarki mogła rozpocząć budowanie opinii o skuteczności reklamy w internecie.
Wszystkie te pozytywne doświadczenia zbudowały wiarygodność marki. Kiedy odpowiednio ugruntowały się one w umysłach użytkowników, stały się jej zasobami. Szybką wyszukiwarkę i skuteczne reklamy w internecie zaczęliśmy kojarzyć z Google, a nie np. z wyszukiwarką Yahoo. Teraz, po latach, gdy pomyślimy „Google”, nasze umysły zalewa wiele różnych skojarzeń, które dotyczą:
Każda marka wywołuje w ten sposób w konsumentach najróżniejsze skojarzenia – od konkretnych i biznesowych, po absurdalne i zabawne. Im marka jest większa, tym elementów identyfikujących ją jest więcej.
Zadaniem specjalistów marketingu jest ich zidentyfikowanie (do tego m.in. służy Behavioral Brand Tracking w Open Reserach), a następnie dbanie o to, by najsilniejsze i ciągle wzmacniane były te skojarzenia, które z biznesowego punktu widzenia są dla marki najpożyteczniejsze. I ewentualne dodawanie kolejnych skojarzeń.
Marketerzy wierzą w badania fokusowe. Ich uczestnicy zgromadzeni za stołem w salce z weneckim lustrem decydują, czy pomysł na produkt jest dobry, czy kampania będzie skuteczna albo czy zmiana koloru opakowań jest słuszna.
Tymczasem w działach marketingu i w agencjach krążą opowieści o fokusach, które źle zastosowane – zaszkodziły marce. O tym, jak ich uczestnikom trudno jest np. wyobrazić sobie nową markę tylko na podstawie rysunków i opisów. Bo przecież na rzeczywiste doświadczenie składają się jeszcze zapach, światło, kolor, ruch, kontekst… O tym, jak w tego typu testach odrzucane jest wszystko, co nowatorskie. Trafnie podsumował to już wiele lat temu David Ogilvy: „Klienci potrzebują racjonalnej wymówki, aby uzasadnić swoje emocjonalne motywacje. Więc zawsze jakąś znajdują”.
Receptą na znalezienie tych prawdziwych motywacji może być moduł badawczy Behavioral Brand Tracking, który proponuje Open Research. Fokusy są w nim tylko jednym z elementów, a nawet już podczas tych badań stosowane są techniki projekcyjne, które pozwalają uzyskać insighty na poziomie pozadeklaratywnym. Podstawę natomiast stanowią niestandardowe narzędzia i badania, np. technologiczne, które analizują nieświadome reakcje uczestników.
Szczególnie istotne są te elementy, które mierzą reakcje na dużych próbach oraz w sklepie, czyli w naturalnym środowisku zakupowym. Neurolog Moshe Bar z Massachusetts General Hospital odkrył, że w mózgu człowieka funkcjonują dwie ścieżki rozpoznawania przedmiotu, na który skierowany jest wzrok. Pierwsza dekoduje sam obiekt, druga analizuje informacje o kontekście, w jakim znajduje się ten obiekt.
Kontekst jest szczególnie ważny w odniesieniu do tzw. przedmiotów przetwarzanych peryferyjnie, czyli tych, na których nie skupiamy uwagi. Urządzenie z kablem widziane z daleka w warsztacie stolarskim przywiedzie na myśl wiertarkę, a w łazience – suszarkę. Większość reklam oraz produktów na półkach konsumenci widzą właśnie peryferyjnie. Większą uwagę poświęcają twarzom mijanych ludzi czy ekranowi smartfona.
Ofiarą tego zjawiska przez pewien czas padała np. nieobecna w Polsce marka Peperami z portfolio Unilevera. Pikantne kiełbaski przypominające kabanosy mimo wysokich wydatków na reklamę i dużej dostępności w sklepach sprzedawały się słabo. Ich zaletą było nowoczesne opakowanie, dzięki któremu nie musiały być trzymane w lodówkach. Mogły zajmować większą przestrzeń na półce, leżąc obok innych słonych przekąsek konsumowanych w podobny sposób, np. na imprezie.
Okazało się jednak, że to, co w zamyśle miało być atutem, w praktyce ciągnęło sprzedaż w dół. Klienci nie rozpoznawali marki w miejscu, w którym nie spodziewali się widoku mięsa. Gdy Peperami przeniesiono do lodówek, sprzedaż wzrosła.
Oznacza to, że odpowiednio zmieniając kontekst, możemy zmienić znaczenie produktu, nawet jeśli sam produkt pozostanie identyczny. Dotyczy to zresztą nie tylko produktów, ale i ludzi. Trudniej jest rozpoznać dalekiego znajomego z pracy, gdy spotykamy go w sytuacji, w której normalnie go nie widzimy, np. na wakacjach.
Podsumowując – zadaniem specjalistów marketingu jest osiągnięcie dwóch pozornie sprzecznych celów:
a jednocześnie:
Istotna jest przy tym koncepcja Brand Asset Management, czyli holistyczne podejście do całego zarządzania marką i komunikowania jej DNA. Aby jednak ją realizować, należy znać kluczowe elementy marki, które są ważne dla konsumentów. Co więcej, trzeba badać ich ekspozycję kulturową i aktualność, tak aby uchwycić moment, kiedy kody te się zużywają.
