Technika Eye Tracking to nowoczesne narzędzie, które używamy w Open Research od 12 lat. Prowadzimy badania eye tracking in house, czyli pełny proces od przygotowania materiałów, przez realizację, analizę wyników przygotowanie raportu i rekomendacje wykonujemy wewnątrz agencji. Posiadamy najnowszy sprzęt do eye trackingu stacjonarnego oraz mobilnego, okulary z częstotliwością próbkowania 200Hz zapewniające wysoka dokładność pomiaru. W artykule przyjrzymy się bliżej, czym jest eye tracking, jakie ma zastosowania w marketingu oraz jakie korzyści może przynieść Twojej marce.
W dobie wszechobecnych danych i zaawansowanych narzędzi analitycznych, marketerzy nieustannie poszukują sposobów na skuteczniejsze zrozumienie konsumentów. Jedną z metod, która zyskała na popularności w ostatnich latach, jest badanie eye tracking. Jako agencja badawcza Open Research, mamy szerokie doświadczenie w wykorzystaniu tej technologii, pomagając firmom w optymalizacji komunikacji marketingowej i projektowaniu produktów.
Eye tracking to technologia, która pozwala na śledzenie ruchu gałki ocznej użytkowników w czasie rzeczywistym. Dzięki specjalnym kamerom i algorytmom możemy dokładnie rejestrować i sprawdzić na co patrzy dana osoba, jak długo się na tym skupia i jaką ścieżką podąża jej wzrok. Technika ta mierzy nie tylko kierunek spojrzenia, ale także czas skupienia wzroku na danym elemencie, co pozwala na wnikliwą analizę percepcji wizualnej.
W kontekście marketingu, eye tracking daje marketerom unikalny wgląd w to, co rzeczywiście przyciąga uwagę konsumentów, jak odbierają oni reklamy, strony internetowe, opakowania produktów czy materiały reklamowe w sklepie.
1. Badanie materiałów POS oraz zrozumienie ścieżki shoppera w sklepach fizycznych
Eye tracking jest bardzo często stosowany w tradycyjnym handlu, pomagając zrozumieć, w jaki sposób klienci poruszają się po sklepie, na co zwracają uwagę i jakie produkty przyciągają ich wzrok. Taka analiza umożliwia optymalizację układu sklepu, produktów jak również efektywności materiałów POS (point of sale) na przykład lokalizację i czytelność plakatów reklamowych, dodatkowych ekspozycji, materiałów przy półce czy w strefie przy kasowej.
2. Analiza efektywności kampanii wideo
Kolejnym z zastosowań eye trackingu jest analiza skuteczności reklam. Eye tracking jest bezcennym narzędziem w optymalizacji treści reklamowych – wyniki badania pokazują, gdzie użytkownicy skupiają swoją uwagę, a co wymaga modyfikacji, by lepiej angażować odbiorców. Dzięki badaniu eye tracking, marketerzy mogą lepiej zrozumieć, które fragmenty wideo są najbardziej angażujące, które elementy reklamy (logo, hasła, obrazy) są najbardziej widoczne, a które pozostają pominięte. Czy widzowie skupiają się na postaciach, produkcie, czy może tracą zainteresowanie na kluczowych momentach? Ta wiedza pomaga w optymalizacji kampanii wideo i dostosowaniu treści do odbiorców.
3. Optymalizacja projektów stron sklepów internetowych i aplikacji
Eye tracking pozwala na lepsze projektowanie stron www czy sklepów internetowych. Poprzez zrozumienie, które elementy na stronie internetowej są najczęściej oglądane, a które pozostają niezauważone, marketerzy mogą dokonywać poprawek w układzie sklepu internetowego, by poprawić doświadczenie użytkownika (UX) a następnie wpłynąć na konwersję i zwiększenie koszyka zakupowego. Na przykład, jeśli strona sklepu jest trudna w użytkowaniu, odbiorcy mają problem ze znalezieniem produktu, kluczowe elementy nie są zauważane, menu nie jest czytelne i intuicyjne, opisy produktów są problematyczne, przycisk CTA (call to action) nie przyciąga wzroku, może to sygnalizować potrzebę modyfikacji.
4. Badania plakatów oraz opakowań produktów
Na zatłoczonych półkach sklepowych, decyzje zakupowe podejmowane są często w ułamkach sekund. Eye tracking umożliwia marketerom analizę opakowań produktów w warunkach rzeczywistych – możemy zobaczyć, jak konsumenci reagują na różne elementy opakowania, takie jak logo, kolorystyka, czy informacje o produkcie. Taka analiza pomaga zidentyfikować, które cechy opakowania przyciągają uwagę, a które wymagają poprawy, aby lepiej oddziaływać na decyzje zakupowe.
1. Autentyczne dane o zachowaniach konsumentów
Tradycyjne badania ankietowe opierają się na deklaracjach konsumentów, które mogą być subiektywne lub nieświadome. Eye tracking dostarcza danych o rzeczywistych zachowaniach – pokazuje, na co faktycznie patrzą użytkownicy, bez konieczności ich pytania. Dzięki temu marketerzy mogą opierać swoje decyzje na twardych danych, a nie na przypuszczeniach.
2. Poprawa efektywności kampanii
Dzięki eye trackingowi marketerzy mogą zidentyfikować elementy, które przyciągają uwagę konsumentów i te, które są pomijane. Pozwala to na optymalizację kampanii reklamowych w sposób, który skuteczniej angażuje odbiorców, co przekłada się na wyższy współczynnik konwersji.
3. Personalizacja komunikatów marketingowych
Zrozumienie tego, jak różne grupy odbiorców reagują na treści wizualne, pozwala na dostosowanie komunikatów marketingowych do preferencji różnych segmentów rynku. Eye tracking dostarcza precyzyjnych danych o tym, jakie treści są najskuteczniejsze dla poszczególnych grup docelowych.
4. Zwiększenie zaangażowania i satysfakcji klientów
Dzięki lepszemu zrozumieniu, jak użytkownicy poruszają się po stronach internetowych, aplikacjach czy sklepach, można poprawić doświadczenie klienta. Eye tracking pozwala eliminować problemy z nawigacją, poprawiać widoczność kluczowych informacji i tworzyć bardziej intuicyjne interfejsy, co prowadzi do większego zaangażowania użytkowników.
Choć eye tracking to użyteczne narzędzie, warto pamiętać o wyzwaniach. Realizacja badań i interpretacja wyników wymaga dużego doświadczenia – samo skupienie wzroku, które obrazuje heatmapa nie zawsze oznacza, że konsument jest zainteresowany danym elementem, być może jest on niezrozumiały i dlatego skupia uwagę. Ważna jest umiejętność interpretacji heatmap, ścieżek patrzenia oraz statystyk żeby na ich podstawie przygotować użyteczne rekomendacje zmian. Technologię eye tracking zawsze w procesie badawczym łączymy z rozmową z respondentem przed i po badaniu, która pozwala na lepsze zrozumienie zachowań badanych i bardziej dogłębną analizę wyników.
W agencji Open Research jesteśmy przekonani, że technika eye tracking stanowi efektywne narzędzie do analizy zachowań konsumentów. Daje marketerom możliwość uzyskania głębokiego wglądu w percepcję wizualną odbiorców, co przekłada się na bardziej efektywne kampanie, lepsze projektowanie produktów i większą satysfakcję klientów. W erze, gdzie uwaga konsumenta jest coraz bardziej rozproszona, eye tracking pozwala zrozumieć, co faktycznie przyciąga wzrok i jak optymalizować komunikację marketingową, by osiągnąć lepsze wyniki.
