W obecnym czasie nastroje konsumentów uległy znaczącej zmianie. Z pozytywnego, nieograniczonego konsumpcjonizmu weszliśmy w niepewność i ograniczenia. Konsumenci oraz producenci adaptują się do funkcjonowania w nowej rzeczywistości. Wiele z dotychczas znanych zachowań i preferencji konsumentów nie jest już aktualna. Na ile zmiana będzie trwała, a na ile jest tylko epizodyczna – pokażą najbliższe miesiące, po zakończeniu ogólnopolskiej izolacji.
Wielu marketerów zadaje sobie teraz pytanie: w jaki sposób prowadzić działania marketingowe, kiedy praktycznie co tydzień publikowane są nowe regulacje dotyczące ograniczeń (choć ostatnia zapowiedź luzowania obostrzeń napawa lekkim optymizmem). Cześć firm zaczęła prowadzić komunikację dopasowaną do obecnego czasu, jednak wiele reklam jest do siebie bardzo podobnych. W reklamach przewija się ten sam smutny ton, podobne dźwięki, podobne hasła, co skutkuje tym, że konsumenci nie dostrzegają między nimi różnicy, a komunikaty zlewają się w jeden przekaz. Poniższy materiał dobitnie obrazuje, jak identyczne są reklamy w okresie covid19.
Jaki zatem prowadzić komunikację marketingową w obecnym czasie?
Komunikacja, która jest obecnie w TV jest dopasowana do obecnych nastrojów konsumentów. Open Research przeprowadziło badanie nastrojów Polaków w sytuacji epidemii, które pokazuje, że Polacy odczuwają silne negatywne emocje, są smutni, są pełni leku i niepewności (65%%), niewielu zaś czuje się optymistycznie (8%).
Ci, którzy czują się pozytywnie koncentrują swoją energię na dbaniu o rodzinę, na pozytywnym myśleniu, cieszą się z wolnego czasu. Część optymistów jest zaskoczona ograniczeniami i czeka, aż skończy się epidemia. Neutralną postawę istotnie częściej prezentują mężczyźni, którzy nie chcą ulegać emocjom i częściej dopasowują się do obecnej sytuacji.
Silne nastawienie negatywne wśród Polaków obserwujemy zwłaszcza wśród młodych ludzi (25-34 lata). Czujemy smutek tłumaczony ogólnym przytłoczeniem, samotnością, bezradnością w obecnej sytuacji (emocja te dominująca u osób najstarszych). Strach natomiast objawia się lękiem o przyszłość, niewiadomą odnośnie sytuacji gospodarczej, lękiem o zdrowie. Polacy boją się o swoją rodzinę i zarażenia wirusem (częściej kobiety).
Co siódmy badany czuje złość, którą tłumaczy rosnącą frustracją, zdenerwowaniem na ograniczenia, bezsilność i niepewność (najsilniej złość odczuwana jest wśród osób do 24 lat)
Jak marka może wykorzystać wiedzę o odczuwanych emocjach? Może wyjść na przód i tworzyć komunikację opartą na wyższych emocjach pozytywnych m.in. nadziei, pokazując pozytywną perspektywę i swoje zaangażowanie społeczne. Komunikacja powinna nawiązywać do charakterystycznych cech marki, aby konsumenci skojarzyli przekaz z właściwą marką i zapamiętali ją na przyszłość.
Działaniami, które z pewnością warto prowadzić są badania unikalnych zasobów marki (Distinctive Brand Assets), są one szczególnie ważne przy planowaniu strategii w nowej rzeczywistości. Badania śmiało można prowadzić teraz, kiedy typowa komunikacja została przygaszona, konsumenci nie mają tak częstego kontaktu z marką (rzadziej chodzą do sklepów, po ulicach, jeżdżą komunikacją), ponieważ to czego szukamy, czyli brand assets będą jeszcze bardziej wyraziste. Dzięki badaniu DBA sprawdzimy, co zostało w głowach konsumentów na temat marki i wskażemy te elementy, które warto wzmocnić w przyszłości.
