Firmy i marki najpierw wydają miliardy na opracowanie nowych produktów, na badania marketingowe swoich pomysłów, później na reklamę. A pomimo to wiele rynkowych debiutów kończy się klapą. Wszystko dlatego, że deklaracje konsumentów są sprzeczne z ich zachowaniami. Na pomoc przychodzi ekonomia behawioralna i technologia
Oczywiście można powiedzieć, że biznes jest przypadkowy, metoda prób i błędów konieczna, a porażkę trzeba zawsze brać pod uwagę. Przypadkowość dotyczy przecież nawet reklamy, która na etapie powstawania prawie zawsze jest dokładnie badana. I tak zdarza się, że druga edycja hitowej kampanii w ogóle nie przynosi wzrostu sprzedaży.
– Od dawna największą bolączką świata badawczo-marketingowego jest fakt, że ludzie zachowują się często sprzecznie z tym, co deklarują. Co więcej, często nie potrafią w sposób logiczny wyjaśnić swoich decyzji i zachowań – mówi Mariusz Pyc, dyrektor ds. obsługi klienta w firmie badawczej Open Research.
Dla działów marketingu jest to podwójnie kosztowne. Bezpośrednio poprzez utratę budżetu, pośrednio przez utratę pozycji w firmowej hierarchii. Kilka lat temu Fournaise Marketing Group przeprowadziła badanie na temat wydatków marketingowych wśród 1,2 tys. CEO firm z Europy, Ameryki Północnej i Azji.
80 proc. badanych stwierdziło, że wydatki te nie mają przełożenia na wyniki firmy. Specjalistów działu marketingu określili jako nierozumiejących, o co naprawdę chodzi w ich pracy. Prezesi sugerowali, że pracownicy ci powinni zwracać znacznie większą uwagę na stopę zwrotu z inwestycji w marketing (ROI).
To efekt tego, że przez wiele lat marketing był zakładnikiem klasycznej ekonomii. Uznawała ona, że ludzie są racjonalni, a decyzje podejmują po chłodnej i logicznej analizie zysków i strat. Dopiero kilkanaście lat temu Daniel Kahneman i Amos Tversky udowodnili, że jest inaczej. Myślimy dwoma systemami, które działają zupełnie inaczej i odpowiadają za innego rodzaju działania.
System 1 jest szybki i automatyczny. Działa bez wysiłku lub niewielkim wysiłkiem człowieka, bez poczucia świadomej kontroli. Odpowiada za wszelkie reakcje instynktowne, czynności wykonywane biegle. Takie jak choćby proste działania matematyczne (np. 2 x 2) albo ocena stanu emocjonalnego postaci, która na zdjęciu wykrzywia twarz w grymasie wściekłości.
System 2 wymaga subiektywnego skupienia i pełnej świadomości. Na przykład przy parkowaniu w ciasnym miejscu czy liczeniu, ile wynosi 12 x 37, trzeba się już skoncentrować. Warto też odnotować, że w języku angielskim „zwracać na coś uwagę” to „pay attention”, czyli dosłownie „płacić uwagą”. Metafora ta trafnie oddaje fakt, że mamy do dyspozycji ograniczony budżet uwagi. Nie da się wykonać równocześnie kilku bardziej złożonych czynności, które angażują system 2.
Zobacz także: nasze raporty
Kahneman pokazał w praktyce, jak działają oba systemy, gdy w 2002 roku odbierał z rąk króla Szwecji nagrodę Nobla z ekonomii. Stojąc w monumentalnej sali filharmonii sztokholmskiej, zadał gościom siedzącym na widowni proste pytanie:
Kij do bejsbola i piłka kosztują 1 dolara i 10 centów. Kij kosztuje o dolara więcej niż piłka. Ile kosztuje piłka?
Najczęstsza odpowiedź brzmiała, że piłka kosztuje 10 centów. Zagadka charakteryzuje się tym, że aktywuje w umyśle system 1, a ten intuicyjnie podsuwa odpowiedź – błędną. Krótkie wyliczenie: jeśli piłka kosztuje 10 centów, to łączna cena wyniesie 1 dolara i 20 centów (10 centów za piłkę i 1 dolara i 10 centów za kij). Odpowiedź prawidłowa brzmi 5 centów. Większość ludzi odpowiada jednak intuicyjnie, bo minimalizuje w ten sposób wysiłek.
Podobnie intuicyjnie robimy zakupy. Oczywiście zależy to od kategorii produktowej – smartfona czy wakacje kupujemy bardziej świadomie. Człowiek faktycznie optymalizuje procesy i maksymalizuje zyski, ale nie muszą one mieć charakteru racjonalnego – nie rozważa wszystkich za i przeciw. Wybiera coś dlatego, że to lubi, a dopiero potem dobudowuje do tego uzasadnienie.
Tymczasem tradycyjne badania takie jak ankiety czy kwestionariusze najczęściej oparte są na deklaracjach. Pokazują zatem właśnie tę racjonalizację systemu 2. Do tego są tanie, więc firmy, które je zlecają, mają wrażenie oszczędności. W rzeczywistości jednak tracą, ponieważ nie poznają prawdziwych motywów, które stoją za decyzjami ich klientów. Badania behawioralne prowadzone przez Open Research pozwalają docierać do motywów, których nie uświadamiają sobie sami konsumenci.
Nie brakuje przykładów, które to potwierdzają. Można o nich usłyszeć podczas każdej większej konferencji marketingowej. Innowacyjne produkty, które wprowadzono na rynek, mimo że w badaniach wypadały fatalnie. Red Bull, którego smak oceniono jako „obrzydliwy” i „przypominający lekarstwo”. Wreszcie likier Baileys odrzucony w grupach fokusowych, a mimo to wprowadzony do sklepów, gdzie stał się sprzedażowym hitem.
Równie zawodna jest ocena konceptów reklamowych. Grupa ocenia kreację na podstawie scenariusza, rysunków i opisu czytanego przez lektora. Respondentom trudno wyobrazić sobie gotowy spot złożony z wielu elementów: dźwięku, światła, efektów specjalnych, montażu. Przepytywani punkt po punkcie, czy scenariusz wpisuje się w schemat i spełnia założenia strategii, często błędnie używają systemu 2. Skupiają się na rzeczach, które wydają im się ważne, tymczasem w późniejszym całościowym odbiorze reklamy okazują się nieistotne.
Wiele lat temu brytyjska marka zup błyskawicznych Super Noodles zdecydowała się radykalnie rozszerzyć grupę docelową. Dotychczas nabywczyniami produktu były matki, które potrzebowały szybkiej popołudniowej przekąski dla dzieci. Teraz przekaz miał być kierowany dodatkowo do młodych ludzi, którzy głodni wracają z imprezy. Przygotowano reklamy przedstawiające psa wylizującego talerz po zupie z makaronem.
Czy nowy styl komunikacji nie przestraszy dotychczasowej klienteli? Były takie obawy, ale firma zdecydowała się na kampanię. I rzeczywiście – matki nadal kupowały Super Noodles, zaś młodzi imprezowicze zaczęli to robić. Natura deklaratywnych badań konsumenckich sprzyja wychwytywaniu różnic, zastrzeżeń, obaw (system 2). W praktyce zaś ludzie nie przepadają za zmianami, sprzyjają więc reklamom, które już znają.
Coca-Cola szukała skojarzeń, jakie u jej klientów wywołuje marka. Skojarzenia deklaratywne były typowe: orzeźwienie, zaspokojenie pragnienia, towarzyskość. Grupa badanych została więc poproszona o zbieranie przez jakiś czas zdjęć i obrazków, które kojarzą im się z Coca-Colą. Następnie z każdą z osób przeprowadzony został wywiad metodą pogłębionych metafor.
Chodziło o to, aby uniknąć deklaracji (system 2), natomiast dotrzeć do nieuświadamianych myśli i obrazów związanych z marką (system 1). Dzięki pogłębionym wywiadom indywidualnym, analizie ukrytych skojarzeń oraz kolaży ze zdjęć odkryto, że brand Coca-Cola wywołuje takie emocje jak spokój, relaks, samotność, czyli wartości kojarzone z medytacją.
Technologia połączona z wiedzą badaczy pozwala na skuteczną analizę postaw konsumentów. Ważna jest nie tylko sama odpowiedź na pytanie, ale i czas jej udzielenia. Im krótszy czas reakcji, tym większa pewność opinii.
Dotyczy to także obserwacji przestrzeni sklepowej. Badania behawioralne pozwalają podnieść sprzedaż bez zmiany samego produktu. Na podstawie mapowania behawioralnego można tak zaaranżować przestrzeń sklepową, by zwiększyć sprzedaż produktów impulsowych. Można też zbadać efektywność dodatkowej ekspozycji. Być może do zwiększenia zainteresowania produktem wystarczy drobna zmiana kolorystyki opakowania. Aby się o tym przekonać, można wykorzystać np. obserwację wideo w miejscu sprzedaży. Umożliwia ona analizę zachowań kupujących i przeprowadzanie eksperymentów kontrolowanych.
Legendarny David Ogilvy powiedział przed laty, że większość z nas używa badań marketingowych tak jak pijak latarni. Jako wsparcia, a nie źródła światła – narzędzia do zrozumienia rzeczywistości. Odpowiednio zastosowane badania behawioralne dają szansę, by to zmienić.
