Jak odbierane są promocje cenowe? Wiele zależy od tego, czy potencjalnemu nabywcy bardziej zależy na cenie, jakości czy marce. Są jednak uniwersalne sposoby prezentacji komunikatu, pozwalające trafić do wszystkich grup konsumentów.
W Wielkiej Brytanii po raz pierwszy od dawna spadła liczba promocji cenowych w sieciach handlowych. To o tyle istotne, że właśnie na Wyspach promocji jest najwięcej w Europie. Jeszcze dziesięć lat temu tylko jedna trzecia produktów spożywczych była tam sprzedawana po obniżonej cenie, obecnie – aż połowa.
Wśród powodów zmiany wymienia się wzrost cen spowodowany Brexitem. Tamtejsze sieci nie chcą zbyt mocno podnosić regularnych cen, rezygnują więc z niektórych obniżek.
W Polsce promocji cenowych jest mniej niż w Wielkiej Brytanii, ale i tak korzysta z nich aż ośmiu na dziesięciu Polaków. To potężna grupa, choć w porównaniu z 2016 rokiem zdążyła już zmniejszyć się o kilka procent – wynika z raportu agencji badawczej Open Research „Shoppers’ Perspective 2017 (http://raporshoppersperspective2017v4.openresearch.pl/ )”. Przybyło natomiast konsumentów, którzy uważają, że promocji jest za dużo.
Ogólnie Polacy podczas zakupów wciąż pozostają bardzo wrażliwi na cenę. Grupa konsumentów o takim nastawieniu nie jest jednak wewnętrznie jednorodna. Ci, których w badaniach określono jako „Łowcy okazji”, po prostu mają w zwyczaju szukać promocji. Największą wrażliwość cenową wykazują „Porównujący ceny”, co nie oznacza, że są to osoby biedne. Najliczniejsi, czyli amatorzy „Value for money”, poszukują produktów dobrej jakości oferowanych w przystępnych cenach.
Segmentacja kupujących. Źródło: raport Open Research „Shoppers’ Perspective 2017”
Promocje cenowe są lubiane nie tylko przez konsumentów, ale i managerów sieci handlowych. Prosty zabieg, jakim jest zmiana ceny, od razu przekłada się na zmianę w wynikach. To jednak narzędzie kosztowne, więc istotne jest, by odpowiednio szybko zainteresować promocją klientów.
O powodzeniu decydują szczegóły. Na przykład takie, jak sposób ujęcia korzyści dla nabywcy. Wystarczy spojrzeć na trzy różne zapisy obniżek. Obniżona cena jest taka sama. Czy wszystkie trzy promocje będą zatem tak samo atrakcyjne dla konsumenta? Sprawdzili to autorzy raportu „Shoppers’ Perspective 2017 (http://raporshoppersperspective2017v4.openresearch.pl/ )”.
Który sposób prezentacji ceny promocyjnej jest bardziej atrakcyjny? Źródło: raport Open Research „Shoppers’ Perspective 2017”
Badani ze wszystkich wyodrębnionych grup wybrali komunikat z przekreśleniem ceny pierwotnej i podaniem nowej – promocyjnej. Mechanizm ten wyjaśnia teoria perspektywy. Oceniając, czy zakup będzie dla nas korzystny, przyjmujemy jakiś punkt odniesienia i proponowaną ofertę porównujemy do niego jako zysk lub stratę.
Jako konsumenci nie potrafimy szacować, ile warta jest rzecz, którą chcemy kupić, w oderwaniu od innych rzeczy. Nie mamy wrodzonego zmysłu oceniania wartości produktu.
W pewnym eksperymencie poproszono badanych o wybranie jednego z dwóch modeli kuchenek mikrofalowych:
W drugiej grupie badanych do dwóch powyższych modeli dołożono kolejny:
Tę trzecią kuchenkę oczywiście mało kto wybrał, ale sama jej obecność wpłynęła na wybór dokonany przez uczestników badania. W pierwszej grupie większość wybierała tańszą kuchenkę Emerson, zaś w drugiej większość decydowała się na kuchenkę Panasonic I. Był to rezultat przesunięcia ceny odniesienia przez wprowadzenie droższego modelu.
W badaniu Open Research (http://raporshoppersperspective2017v4.openresearch.pl/ ) sprawdzono także preferencje konsumentów w stosunku do kolejnych trzech sposobów prezentacji promocji.
Który sposób prezentacji promocji jest bardziej atrakcyjny? Źródło: raport Open Research „Shoppers’ Perspective 2017”
Większość badanych wybrała wariant ze słowem „gratis”. To tzw. cena zero, nazywana przez psychologów „emocjonalnym czerwonym przyciskiem – źródłem irracjonalnego podniecenia”. Jej skuteczność wynika z ludzkiego strachu przed stratą. Większość transakcji ma swoje plusy i minusy, ale kiedy coś jest za darmo, zapominamy o minusach i przeceniamy wartość podarowanego nam produktu.
Co innego, gdy widzimy promocję z komunikatem „kup 4 sztuki, oszczędzasz 25%”. Wtedy kalkulujemy – istnieje przecież ryzyko, że podejmiemy złą decyzję i stracimy. Gratis rozwiewa takie obawy, choć w badaniu zwycięstwo tej opcji nie było tak wyraźne, jak w wypadku komunikatu z przekreśloną ceną pierwotną. Z grupy zwolenników gratisu wyłamali się zwłaszcza badani należący do segmentu „Porównujący ceny”.
