Od marketera do superbohatera czyli jak wygrywać w czasach kryzysu

Każdy kryzys rodzi nowych bohaterów. Przewartościowaniu ulegają dotychczasowe sposoby działania, rodzi się potrzeba nowych. Jakiego bohatera wykreuje pandemia? Jakie cechy powinien mieć? Czy w roli superbohatera w firmie może wystąpić marketer? Duża niepewność, z jaką będziemy mieli do czynienia w kolejnych miesiącach, będzie rodziła duże oczekiwania, co do szybkiego efektu biznesowego podejmowanych działań marketingowych. Z jakich mocy musiałby skorzystać marketer, by skutecznie wyjść naprzeciw tym oczekiwaniom?

Już pierwsze tygodnie pandemii sygnalizują pewne zmiany, gdzie będziemy upatrywać rozwiązań problemów związanych z epidemią. Inaczej niż w przypadku poprzednich kryzysów słuchamy ekspertów (przede wszystkim wirusologów), pracownicy służby zdrowia zostali okrzyknięci „bohaterami”, a swoją rolę do odegrania ma także technologia, która spieszy na ratunek w kontrolowaniu zachorowań. Podobnie pewnie będzie się dziać w wielu firmach. Ktoś na znaczeniu zyska, ktoś straci. I choć pierwsze tygodnie pandemii doprowadziły do zamrożenia budżetu reklamowego, marketing ma w swoim orężu kilka potężnych mocy, które może wykorzystać, by pokazać swoją wysoką efektywność i skuteczność biznesową.

Moc pierwsza: dane

Pierwsza moc marketingu to umiejętność oparcia się na danych. Bez wątpienia sytuacja ograniczonego budżetu prędzej czy później otworzy dyskusję, które z działań są efektywne, a które nie przynoszą efektów. Patrząc szerzej na całą firmę, marketing zwykle ma to najlepiej policzone, a kompetencje te mogą być pomocne także innym obszarom w firmie poczynając od działań PRowych, tradowych a na employer brandingu kończąc. Umiejętność rzetelnej oceny efektywności różnych działań to istotny zasób, z którego warto korzystać.

Oprzyjmy się zatem na przykładzie z rynku FMCG. W pierwszym kroku warto sprawdzić jakimi danymi dysponujemy (zazwyczaj surowych danych w firmach nie brakuje). Począwszy od danych sprzedażowych, przez dane mediowe, na danych konsumenckich skończywszy, otrzymujemy potężny arsenał wiedzy. Wiedzy, którą samodzielnie, bądź przy wsparciu zewnętrznych ekspertów możemy wykorzystać, aby przygotować się na najbliższe miesiące. Zacznijmy od świadomości marki – sprawdźmy na jakim poziomie była przed ogłoszeniem pandemii, jaki wizerunek posiadała marka, jakie budziła emocje. Zestawmy te dane z poziomem sprzedaży (również w podziale na kanały, w których działamy). Obserwujmy, który kanał sprzedaży jest mniej lub bardziej zagrożony. W kolejnym kroku sięgnijmy do segmentacji naszych klientów, przeanalizujmy, która grupa jest grupą wysokiego ryzyka w naszym portfelu, jak zmieniła się struktura naszych klientów. Oceńmy portfolio pod kątem kanałów sprzedaży i możliwego delistingu z MSL. Następnie wytyczmy scenariusze do zminimalizowania strat, hipotezy do weryfikacji po stronie produkcji, konsumenta, sprzedaży. I badajmy, testujmy, szukajmy możliwych insightów konsumenckich, na których za chwilę będziemy budować strategię i kolejne miesiące komunikacji.

Moc druga: zasoby marki

Ograniczony budżet to także czas myślenia o efektywności, którą można osiągnąć poprzez wykorzystanie odpowiednich zasobów marki (brand assets) we wszystkich możliwych touch pointach. Najlepiej, gdyby wiedza o tym, co jest naszym głównym zasobem (logo, kolor, ikona, bohater reklamy) pochodziła z odpowiednich badań. Konsekwentne wykorzystanie tych zasobów w sklepie, na stronie internetowej, w działaniach PR i reklamie może dać istotne źródło przewagi.

Warto w tym czasie (jeśli jeszcze tego nie wiemy) zrobić badania distinctive brand assets. Wspomniane zasoby marki można badać w każdym czasie, są odporne na kryzysy, perturbacje rynkowe, ponieważ to elementy silnie zakotwiczone w umysłach konsumentów. Ważne natomiast jest to, aby poznać siłę każdego assetu marki (kolor, kształt, czcionka, elementy opakowania, slogan, dźwięk, brand hero, elementy z komunikacji i wiele innych). Dzięki poznaniu i określeniu charakterystycznych cech można wesprzeć strategię i zbudować silną identyfikację marki. Poznanie indywidualnych cech marki uzbroi marketing w wiedzę, wskaźniki do monitoringu i sposób zarządzania zasobami marki, a także wskaże, o które zasoby należy dbać ze szczególną uwagą. Umiejętność zarządzania zasobami marki, jest ważna zarówno w budowania strategii długoterminowej jak i krótko terminowej. Jest to szczególnie widoczne w obecnym czasie, kiedy strategie wielu firm ulegają modyfikacjom. Warto zatem wiedzieć jakich zasobów marki możemy użyć, aby uzyskać przewagę rynkową.

Moc trzecia: dotarcie do nowych grup

Bez wątpienia – nawet, gdyby pandemia zakończyła się teraz nagle, tak jak się zaczęła – dojdzie do istotnych zmian w sposobach konsumpcji. W szczególności dotyczy to grupy osób, które do tej pory niechętnie albo okazyjnie korzystały z online, a w warunkach epidemii poznały wygodę usług online. Ale nie tylko. Kwarantanna to też okres próbowania nowych produktów i usług: wielu konsumentów próbowało po raz pierwszy nowych form rozrywki (np. Netflix, gaming), istotnie zwiększało skalę spożycia makaronów czy tuńczyka oraz zaczęło stosować zaawansowane formy ochrony (maseczki, płyny do dezynfekcji). Grupa nowych użytkowników stanie się oczkiem w głowie wielu firm, które będą się starały poszerzyć sprzedaż właśnie o nich. Kluczowe stanie się ustalenie: jak ci ludzie korzystają z produktów, jak je kupują, jak korzystają z mediów, jak do nich skutecznie docierać. I tu wkracza marketer z dużą umiejętnością słuchania konsumentów i docierania do tej grupy.

Byron Sharp, który przedefiniował współczesne postrzeganie marketingu, w swojej książce How Brands Grow, napisał o trzech sposobach poszerzania udziałów rynkowych: 1) pozyskiwanie nowych klientów, 2) utrzymywanie lojalnych klientów, 3) hybryda z obu tych metod. Przez lata twierdzono, że najlepszym i najtańszym sposobem jest dbanie o lojalnych, wiernych klientów i zapobieganie ich retencji. Przyjęło się i przez wiele lat wierzono w to, że utrzymanie jednego, zdobytego już klienta jest kilkukrotnie tańsze niż zdobycie nowego. Zdobywanie nowych klientów wymaga bowiem większej uwagi, środków, wysiłków marketingowych i sprzedażowych. Byron Sharp zakwestionował te wnioski i opracował prawo podwójnego zagrożenia (double jeopardy law). Prawo to zakłada, iż duże marki mają wysokie udziały w rynku nie tylko dlatego, że pozyskują więcej klientów, ale również dlatego, że wielu z nich znacznie jest bardziej lojalnymi klientami. W skrócie – im więcej klientów posiada marka, tym bardziej rośnie ich lojalność. Jak wskazuje Sharp istnieje bardzo silna korelacja pomiędzy wzrostem udziałów w rynku oraz wzrostem częstotliwości zakupów pojedynczego klienta. Jest w tym dużo logiki – użytkownicy stawiają na znane marki chcąc uniknąć rozczarowania, zwłaszcza w czasie niepewności i sytuacji, kiedy szybko muszą podejmować decyzje. Powyższy przykład pokazuje, jak ważne w obecnym czasie są badania konsumenckie, dzięki którym możemy określić strukturę konsumentów, zweryfikować jak zmieniała się na przestrzeni ostatnich miesięcy i jak możemy zatrzymać nowych, okazjonalnych klientów i zwiększyć ich lojalność.

Monitorować sytuację rynkową powinni nie tylko duzi gracze, ale zwłaszcza mniejsze marki. Poznanie struktury klientów konkurencji pozwoli ocenić przyszłe zagrożenia i im zapobiec. Natomiast na czym powinny skupić się mniejsi gracze – przede wszystkim na poszerzaniu swojej grupy odbiorców. Czas kryzysu negatywnie wpłynął na mniejsze marki (o niskim poziomie świadomości, dystrybucji), dlatego nie zachęcamy do cięcia kosztów marketingowych, a do lepszego ich wykorzystania. Dzięki wiedzy z badań, a także doświadczenia badaczy możliwe jest określenie kierunków do odbudowy pozycji, a także do jej poprawy w najbliższym czasie.

Moc czwarta, a właściwie supermoc: współpraca

Wszystkie wymienione wcześniej moce nic nie znaczą bez otwartości marketingu na współpracę z innymi działami. Doświadczony marketing wie, że pomysł na działania komunikacyjne marki może przyjść z różnych źródeł, a efekt synergii działań znacząco wzmacnia ich efekt. Stąd czas kryzysu, to także czas lepszej współpracy z innymi zespołami, w których powstaje przekaz i wzajemnego inspirowania się pomysłami. Czy to umniejsza rolę marketingu? Jeśli ją rozumieć, jako rolę twórcy narzucającego swą wizję innym, to pewnie tak. Warto jednak dzisiaj zdefiniować tę rolę bardziej jako animatora wspólnej wizji skupionej wokół marki, jej zasobów i efektywności działań.

Przedstawiony model efektywnej współpracy interdyscyplinarnych zespołów (zwłaszcza jeśli nie był praktykowany wcześniej) może być trudny do wdrożenia. Tutaj z pomocą przychodzą doświadczeni badacze, stratedzy, którzy posiadają wiedzę, która w przypadku kompilacji wiedzy z różnych źródeł może okazać się dużą pomocą. Zatrudnienie zewnętrznego facylitatora procesu ma szczególne znaczenie w sytuacji, w której marketing otwiera się na współpracę z innymi działami. W tej sytuacji zewnętrzny facylitatora nie tylko przygotowuje efektywne spotkania, ale daje wszystkim uczestnikom procesu gwarancję niezależności, równego wysłuchania różnych perspektyw i większego dystansu do różnic interpersonalnych, które niekiedy blokują proces. Nie bez znaczenia jest też wykorzystanie ekspertów, którzy mają wiedzę nie tylko teoretyczną, ale i praktyczną – pracowali nie tylko w agencjach, ale także wiele lat po stronie klienta, co sprawia, że wypracowane rozwiązania będą nie tylko ładnie wyglądały na papierze, ale przełożą się na rzeczywiste efekty biznesowe. A to właśnie dzięki nim marketer może stać się superbohaterem w firmie.