Wszyscy Polacy chcą jeść zdrowo. Najlepiej żywność polską, świeżą i mało przetworzoną. Firmy i marki, które chcą zarabiać na tym trendzie, muszą być ostrożne. Ogólne deklaracje konsumentów nie pozwalają domyślać się istotnych szczegółów. Nie zdradzają np. tego, że za rewolucją zdrowej żywności stoją głównie kobiety.
Prawie 70 proc. badanych przez Open Research twierdzi, że często wybiera zdrową żywność. Tyle ogólnych deklaracji. Z nich nie wynika jeszcze, jaki powinien być kluczowy przekaz, który najbardziej zachęciłby takich klientów do zakupu produktu żywnościowego. Możliwości jest sporo. Bez konserwantów? Tradycyjna receptura? Produkt ekologiczny? A przecież komunikat dobry w jednym segmencie nie sprawdzi się w innym.
Kobieta w średnim wieku powoli podchodzi do stoiska i zaczyna oglądać opakowania z mielonym mięsem. Robi to metodycznie, dokładnie, przyglądając się każdej etykiecie. W tym samym czasie do stoiska energicznie podchodzi mężczyzna. Ręce ma założone do tyłu, przez moment tylko skanuje wzrokiem leżące opakowania. Wybiera jedno z nich, wrzuca do wózka i oddala się szybkim krokiem. Kobieta w dalszym ciągu porównuje poszczególne opakowania mięsa.
Powyższy opis to zapis nagrania sprzed kilkunastu lat. Kamera filmowała zachowania kobiet i mężczyzn na stoisku mięsnym w ramach badania firmy Envirosell dla włoskiej sieci hipermarketów.
Skoro kobiety i mężczyźni różnią się pod tyloma względami, dlaczego nie mieliby różnić się w sposobie robienia zakupów? Wspomniane zachowania sfilmowano we Włoszech, ale teraz wiadomo, że również w Polsce kobiety kupują dużo rozważniej od mężczyzn. Częściej kupują dla innych, dla bliskich, ich decyzje są bardziej przemyślane. Dotyczy to nawet najzwyklejszych zakupów spożywczych.
Właśnie dlatego to kobiety stoją za rewolucją związaną ze zdrową żywnością. Pytanie brzmi: jaka jest skala tej rewolucji? Raport Open Research pokazał to wyraźnie.
Badanych poproszono m.in. o wskazanie trzech stwierdzeń najbardziej pasujących do określenia „zdrowa żywność”. Na produkty mało przetworzone wskazało aż 33% kobiet i tylko 24% mężczyzn. Mała ilość soli i cukru to wyznacznik zdrowej żywności dla 16% kobiet i 11% mężczyzn. Kobiety też częściej deklarują kupowanie zdrowej żywności.
Komunikaty promujące zdrową żywność trzeba także dostosować do wieku konsumentów. Tradycyjne receptury kojarzy ze zdrową żywnością zaledwie kilkanaście procent konsumentów w wieku 15–19 lat. Dużo mniej niż w grupie osób powyżej 60. roku życia.
Największą marketingową szansą są produkty „bez”, czyli niezawierające określonych składników. Globalny rynek „free-from” tylko w 2016 roku urósł o 6,8 proc. do 32 mld dolarów (za: Euromonitor).
Za sprawą zmian preferencji konsumenckich niektóre produkty żywnościowe wychodzą poza swoją pierwotną kategorię. Jak wynika z danych Open Research, dzieje się tak również na polskim rynku. Przykład stanowią produkty bez glutenu i laktozy, które kiedyś oferowano głównie alergikom. Obecnie aż 33% badanych zwraca uwagę na zawartość glutenu, a 26% na zawartość laktozy w żywności.
To dużo, jeśli wziąć pod uwagę, że odsetek osób ze zdiagnozowaną alergią spożywczą lub nietolerancją pokarmową wynosi niecałe 9%.
Najczęściej etykiety czytają konsumenci zaliczeni do segmentu Perfekcjonistów. Na tle pozostałych segmentów wyodrębnionych w badaniu Perfekcjoniści częściej mają stałą pracę, żyją w związkach i mają dzieci. Dochody pozwalają im nie tylko pokrywać codzienne wydatki, ale i przeznaczać część na oszczędności.
Skład produktu na etykiecie kiedyś był formalnym dodatkiem do logo, barwnej grafiki, hasła reklamowego. Teraz jest on jednym z najważniejszych zasobów brandu. Nie stałoby się tak bez wpływu kobiet, które czytają etykiety. A zainteresowane są przede wszystkim tym, czego w danym produkcie nie ma.
Lokalna amerykańska piekarnia z Massachusetts chciała iść pod prąd powszechnemu „bez”. Nie ograniczyła się więc do podkreślenia, jakich sztucznych składników nie zawierają oferowane przez nią płatki śniadaniowe. Zaznaczyła też obecność cennego składnika dodatkowego – miłości. Agencja ds. Żywności i Leków nie zaaprobowała jednak takiego pomysłu reklamowego i nakazała zmianę etykiety.
