Przepisy na zrobienie złej reklamy krążą w branży marketingowej od lat. Przedstawiciele klienta analizują kreacje, które przygotowuje agencja, przez pryzmat zgodności z briefem i obecności wszystkich pożądanych elementów komunikatu. Kierują się chłodną logiką i biorą pod uwagę ogólne wrażenie. Kampanię, która ma wywołać emocje, oceniają poprzez szczegóły, które nie wpływają na jej główne zadanie. Skupiają się często na nieistotnych detalach.
Co dzieje się dalej? Żeby uzasadnić swój wybór, przedstawiciele marki wynajmują agencję badawczą, a ta najczęściej organizuje jakościowe, deklaratywne badanie fokusowe. Zaprasza kilkunastu uczestników, stawia ich w nienaturalnej sytuacji i prosi o ocenę spotu. Badacze koncentrują się na słowach uczestników, ale pomijają inne reakcje.
Efektem są zwykle propozycje sztampowe, podobne do wszystkich innych. Kampanie nowatorskie odpadają jako niesmaczne lub niezrozumiałe. Ale gdy zdarzało się, że klient zaryzykował, powstawały reklamowe hity. Tak było z Mumio, Heyah czy Małym Głodem. Wywoływały u konsumentów emocje i zaangażowanie, przekładały się na wskaźniki marki i sprzedaż. Po latach są pamiętane – w przeciwieństwie do tych kreacji, które w badaniach deklaratywnych wypadały dobrze, ale w prawdziwym życiu nie działały.
Dopiero rozwój technologii pozwolił sprawdzić fizjologiczne reakcje odbiorcy na reklamę. Eye tracking, face tracking, badania neuro oraz AI pozwalają badać w czasie rzeczywistym zaangażowanie konsumenta podczas oglądania spotu szybko i efektywnie, niezależnie od tego, czy mamy przed sobą prototyp spotu, czy gotową kopię.
Poniżej przykład precyzji badania zaangażowania w czasie rzeczywistym techniką face tracking.
Najczęstsze błędy, które osłabiają skuteczność reklamy
Pierwszą wskazaną kwestią jest zaangażowanie. Oto jak według ekspertów wygląda wzór idealnego spotu reklamowego pod względem zaangażowania emocjonalnego:
I – jak się okazuje – są reklamy, które potrafią budować zaangażowanie rosnąco, w sposób liniowy. Jedną z takich reklam jest spot marki Nurofen „Po stronie mam”.
Jednak badania Open Research niejednokrotnie wskazują, że w praktyce zaangażowanie w reklamach wygląda na przykład tak:
Często w naszej praktyce badawczej analizujemy reklamy, które szybko budują uwagę, ale po kilku pierwszy sekundach „gasną”. Zaangażowanie spada, by ponownie odbudować się w połowie spotu. Na powyższym wykresie widzimy przykład takiej reklamy, analizowanej w czasie rzeczywistym. Sceny pomiędzy piątą a dziesiątą sekundą uruchamiały pewne odczucia i emocje, które spowodowały spadek zaangażowania. Ich dokładna analiza (bez potrzeby wchodzenia w deklaracje konsumentów) pokazuje, co jest problemem badanej reklamy. Często jest to detal, sposób zachowania postaci, niezrozumiały dialog – elementy, które trudno wydobyć z odbiorców na poziomie deklaracji.
Zazwyczaj schemat wygląda następująco: deklaracje konsumenta – emisja spotu – deklaracje konsumenta. Mamy zatem bardzo użyteczne dane deklaratywne przed obejrzeniem i po obejrzeniu materiału reklamowego. Nie wiemy natomiast, czy reklama zaangażowała odbiorcę podczas oglądania. Brakuje także wiedzy, które sceny skupiały uwagę widza.
W badaniu EdgePro, podczas emisji spotu w czasie rzeczywistym, kamera skanuje mimikę odbiorcy. Następuje też wsparta algorytmem analiza zaangażowania widzów w prezentowany materiał klatka po klatce. Po emisji respondent odpowiada na szereg pytań na temat prezentowanego materiału.
Lepsze wykorzystanie technologii i narzędzi badawczych jest potrzebne, gdyż wiele globalnych firm bije na alarm, narzekając na spadek efektywności reklamowej. Wystarczy spojrzeć na wyniki badań dotyczących liczby osiągniętych znaczących efektów biznesowych w kolejnych latach:
źródło: IPA
Wyniki pokazują spadek efektów o 36 proc. w latach 2012–2020. W odpowiedzi reklamodawcy szukają optymalizacji reklam pod kątem uwagi i zaangażowania. Wynika to z dwóch przeciwstawnych tendencji.
Na to, że reklamodawcy tak trzymają się za kieszeń, wpływa m.in. olbrzymi wzrost liczby narzędzi docierania do konsumentów, a także komplikacja ekosystemu reklamowego. Amerykańskie Stowarzyszenie Reklamodawców (Association of National Advertisers, ANA) opublikowało raport, który pokazuje niejasność łańcuchów dostaw w reklamie programmatic. Reklamodawcy nie dysponują pełną wiedzą o pracy dostawców, postulują więc stworzenie w zarządach firm specjalnego stanowiska chief media officer.
W badaniu przeprowadzonym kilka lat temu przez brytyjskich reklamodawców i PwC wykazano, że:
Ostatnie lata przyniosły wzrost cen reklam. Raporty analityczne wskazują, o ile w minionym roku największe platformy social media podniosły CPM (koszt za 1000 wyświetleń reklamy):
W 2023 roku w Polsce wzrosły też ceny reklam telewizyjnych.
Google od kilku lat ogłasza koniec plików cookie, czyli tych, które zapisują się na urządzeniu wykorzystywanym przez użytkownika odwiedzającego witrynę internetową. Umożliwiają śledzenie internauty i dopasowanie reklam do jego aktywności w sieci. Brak cookies będzie oznaczał mniej danych, które można wykorzystać do dopasowania reklamy. Większy nacisk kładzie się więc na jakość mediów, a należałoby również dokładniej przyjrzeć się zjawisku ludzkiej uwagi.
Termin „attention economy” powstał 20 lat temu, a rosnąca dekoncentracja znalazła swoje odbicie w popkulturze. Australijski teleturniej „Have you been paying attention?” pokazuje dekoncentrację uczestników, którzy oglądają telewizję, a po kilku dniach zapominają masę informacji. Pierwsze konsekwencje braku uwagi dostrzeżono już podczas drugiej wojny światowej. Rozważano, jak praca radarów, wtedy bardzo głośna, wpływa na koncentrację obsługujących je żołnierzy.
Przez lata przyjmowano, że uwaga ma charakter zero-jedynkowy. Widać to w definicji, według której uwaga to m.in. „zdolność zaangażowania się w analizę danego bodźca oraz umiejętność oderwania się od jednego bodźca i skupienia się na innym”. Zgodnie z najnowszą wiedzą jest to definicja niepełna.
Po 2000 roku przyspieszył rozwój badań nad uwagą odbiorcy mediów. Dzięki temu wiemy już, że istnieją trzy rodzaje uwagi:
Uwaga jest skokowa: może zmieniać się z aktywnej w pasywną, albo co kilka sekund zupełnie zanikać. Jeśli ktoś chciałby stworzyć złą reklamę, musi dopilnować, żeby kreacja dobrze wypadała w trybie uwagi aktywnej, ale słabo w trybie uwagi pasywnej. Przepis na dobrą reklamę byłby tego przeciwieństwem.
Dokładność pomiaru zapewnia połączenie kilku znanych narzędzi. Open Research do badania wykorzystuje algorytm Affectiva Affdex. Respondent po wcześniejszym ustawieniu widoczności twarzy i oświetlenia ogląda testowany materiał. Aplikacja poprzez kamerę na żywo rejestruje mimikę odbiorcy, opcjonalnie również ruch gałek ocznych. Moduł analizy wyrazu twarzy automatycznie, w czasie rzeczywistym koduje twarz i śledzi zaangażowanie.
– Dane poszczególnych respondentów są agregowane i prezentowane w postaci zbiorczych analiz. Do skalibrowania algorytmu przeanalizowano na świecie ponad 2 mln twarzy, przetestowano 13 mld klatek reklamowych w ponad 90 krajach z uwzględnieniem uwarunkowań kulturowych (płeć, wiek, rasa). Oto wykres spotu, który pokazuje, że zaangażowanie odbiorcy po początkowym wzroście malało. W deklaracjach taki spot mógł zostać oceniony bardzo dobrze, a elementy powodujące spadek uwagi mogły pozostać niezdiagnozowane. W przypadku tej akurat reklamy były to elementy fabuły związane z kosmosem – zbyt dalekie od promowanego produktu.
Oczywiście optymalizacja kreacji wideo czy formy statycznej musi być osadzona w szerszym kontekście wizerunku marki oraz sytuacji kategorii produktowej. Jak pokazują najnowsze globalne dane firmy Double Verify, średnia wydajność uwagi konsumentów różni się w zależności od kategorii produktowej. W trzecim kwartale 2023 roku najwydajniejszą uwagą odbiorców mogły cieszyć się media i sport oraz zdrowie i farmacja. Na przeciwległym biegunie znajdowały się:
Pełny raport z opisem metody EdgePro by Open Research do pobrania pod adresem https://edgepro.openresearch.pl/
